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城市品牌的概念、实质及其分类

(一)城市品牌的概念

正如人们对品牌的理解千差万别一样，实践界和学术界对城市品牌的认识也是仁者见仁，智者见智。通过对城市品牌研究和实践现状的广泛整理，我们尝试着给予如下定义：所谓城市品牌(Urban Brand)是指城市建设者分析、提炼、整合所属城市具有的独特的(地理、人造自然)要素禀赋、历史文化沉淀、产业优势等差异化品牌要素，并向城市利益相关者提供持续的、值得信赖的、有关联的个性化承诺，以提高城市利益相关者对城市的认同效应和满意度，增强城市的聚集效应、规模效应和辐射效应(张锐、张皴，2006)。城市品牌是城市管理者需要悉心经营和培育的最重要的无形资产，它所带来的持久品牌价值和品牌力将创造出远高于资本成本的收益，并给这座城市和利益相关者带来无限的发展机会。

从城市品牌的概念上看，城市品牌塑造的目标就是要建立与利益相关者群体间的和谐关系，使良好的城市形象根置于利益相关者的内心和想法中，但要实现这个目标必须依赖于城市环境的改善、支持性品牌的培育和特色资源的充分发掘。城市品牌的形成主要包括以下四个组成要素：良好的利益相关者关系；良好的城市环境系统；著名产业、企业、个人和景点等支持性品牌；以及富有特色的城市资源开发与利用。这四个方面涵盖了城市建设与发展的所有方面,也为城市建设提出了具体目标和要求(如图16-1所示)。该图表明:城市品牌是城市各级政府部门、各级组织部门和广大市民道,通过城市软件环境建设、城市硬件环境建设、城市内部品牌塑造,以及城市整合传播与宣传等,作用于城市居民、求学者、消费者、游客、内外部投资者、经济学家、上级政府官员、工作者、城市竞争与合作者,以及外部观者等利益相关者,使他们对城市产生满意感和愉悦感,从而逐步树立起城市美誉度,城市品牌由此得以形成。

(二)城市品牌的本质特征

“品牌”作为城市核心竞争力的集中体现,也可以看作是一种系统,即“城市品牌系统”,它是一个由城市品牌与全体受众(即利益相关者,如市民、政府机构工作人员、投资者、游客、上级部门、工作者、周边城市、外部观者等);城市品牌与城市内部品牌(如知名产业品牌、知名企业或组织品牌、著名人物品牌、城市景点品牌等);城市品牌与城市资源(如城市历史与现状、地理位置、气候等);以及城市品牌与城市环境(如城市政策法律环境、经济与商业环境、社会与文化环境、技术环境和自然生态环境等)等构成的关系系统。因此,城市品牌塑造是一项庞大的系统工程,涉及经济、环境、社会等诸多方面，而各个因素又都包含若干子系统，需要系统规划。

城市品牌的“名牌效应”实质就是使城市的利益相关者在选择城市投资、旅游、居住、工作或学习时，对著名城市更偏爱、更感兴趣，著名城市也更能吸引愈来愈多的名人前来定居，使人们产生愉悦感、信赖感、可靠感和安全感，其地位一旦在人们心中确立，就能够保持长久的相对稳定性(张鸿雁，2002)。人们对名牌城市的关注、信任与忠诚感是社会公众普遍存在的一种心理现象。

城市品牌的塑造过程一般要经历由城市品牌定位一城市品牌知名度的提升一城市品牌美誉度的提升一著名城市品牌形成的全过程。一个真正的城市品牌应该是一座城市的整体努力，即从所有利益相关者关系的培育、内部品牌塑造、城市资源开发和城市环境系统整治等全方位出发的事业，决非仅仅停留在“城市营销”、“城市形象”等层面上。当我们面对城市品牌决策时，必须要从一个更加宏观的高度来考虑问题，即需要将城市品牌定位、品牌核心价值等贯彻到城市建设与发展的方方面面。可以说，城市品牌的美誉度和知名度的提升过程，实际上就是一座城市全面发展的过程，即城市的全面发展推动城市品牌度的提升，反过来，城市品牌度的提高又会促进和带动城市各项事业的全面发展，二者相辅相成。

(三)城市品牌的分类

城市品牌形成的差异性要素多种多样，主要有城市的历史角色、文化底蕴、人文风情、地理特征、产业优势、经济实力、发展前景、类似性特征或自发识别内容等(李成勋，2003)。这些要素是“城市品牌分类”的重要依据。我们在归纳国内外学者对城市品牌分类的基础上，概括出以下四大类十八小类(如表16。1所示)。当然，有些分类项可能存在一定的交叉或重叠，但这恰恰说明城市品牌的形成并不是单一因素作用的产物，而是一个复杂的系统。例如，意大利威尼斯，是以其瑰丽的中世纪建筑、丰富的历代艺术珍品和奇特的“水城”风貌等多种类型的组合。

总体来说，个性特色是城市品牌的灵魂，整体和谐是城市品牌的基础，文化含量是城市品牌的关键，愉悦情感是城市品牌的要素，利益相关者满意是城市品牌的目的。城市品牌的类别划分将有助于指导城市经营者根据城市自身所特有的资源优势和环境条件进行城市品牌定位。

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