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CIS、品牌形象与品牌识别

形象识别，又称形象管理或形象战略，是一门集管理学、心理学、市场学、公共关系学等于一体的新兴管理学科分支(余明阳等，2004)。最初运用于企业，即产生一门特殊的新兴学科——企业形象识别，简称CIS(Corpo-rate Identity System)。我国一般称之为“企业识别系统”或“企业形象系统”。CIS思想最早出现在20世纪30年代，由美国著名设计师雷蒙德·罗威和波乐·兰多提出，此后历经半个多世纪的探索、研究和实践，已成为具有完善的理论构架和运作体系的边缘性应用学科，其核心内容包括三大方面：一是理念识别系统MIS(Mind Identity System)；二是行为识别系统BIS(Behavior Identity System)；三是视觉识别系统VIS(Vision Identity Sys-tem)。目前，CIS理论的应用范围已包含除企业之外的广大领域，如个人、大学、城市甚至国家的形象识别系统等等。但是，在CIS理论的传播发展过程中，由于国度、地域的差异，CIS并不是一成不变的，而是有一个被消化、被改造的过程，如欧美有欧美的CIS，日本有日本的CIS，中国也有自己的CIS(20世纪80年代末传人中国，至今已有20余年的历史)，每个国家的CIS设计具有自己的特色(赵琛等，2004)。在不同时期，CIS在这些国家都经历了兴衰演变，在各国企业也具有不同的走向。

在大量的社会实践与深入的理论探索中，企业家、学术界和业内人士已认识到CIS的宗旨就是创造品牌。这一认识可追溯到20世纪五六十年代世界著名广告大师奥格威(Ogilvy)首次提出的品牌概念(1950)和品牌形象理论(1963)。之后，艾克(David A．Aaker)在《创建强势品牌》(1998)一书中，明确对“品牌形象”与“品牌识别”两者之间的联系和区别进行了澄清和深刻剖析，并重点对品牌识别系统和品牌识别实施系统进行了详细探讨。他认为，与品牌形象(品牌外部的关联物，主要是消费者的认识)不同，品牌识别富有启发性，暗示着品牌形象需要哪些增加或改变，即从最基本的角度来看，品牌识别体现了组织希望品牌所代表的东西(Aaker，2000)。由此可见，把CIS统称为“企业识别系统”似乎更为准确，与“企业形象”思想有着本质的区别。

由于传统CIS理论的应用大多数是战术性的，因此，效果十分有限，不仅缺乏统一的互相支撑，而且设计因素很不完善。例如，就设计美学而言，在传统产品经营、资本经营行为中，不可避免的出现了以下问题(年小山，2003)：一是体现为单纯追求设计的唯美倾向；二是传统设计的形式、内容与组织、产品的实际相脱离；三是设计作品缺乏个性特色；四是设计作品缺乏必要的理念表达；五是设计作品忽视与目标市场中竞争者的比较，形象趋于同一化；六是设计作品往往不考虑目标市场的消费心理调研；等等。为此，必须把CIS思想整合到品牌经营行为当中，以进行系统的开发、设计和创新。

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