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品牌设计学的基本问题

品牌设计学是一门多学科交叉的、实用性的设计学科，它以规划设计学、艺术设计学、CIS理论、工业设计学、景观设计学、建筑设计学、设计美学、组织文化学、消费者行为学、品牌学分支学科为理论基础，运用文化艺术、设计美学与品牌科学技术相结合的规律，创造人类生活的物质产品和精神产品的一门科学。

通过对上述概念及其解释的仔细分析，可以得到：(1)品牌设计学研究的目的是提升品牌价值和维护品牌形象。(2)品牌设计学研究的对象是“品牌设计现象”。(3)品牌设计学研究的任务是总结、提出运用设计提高品牌经营绩效的理论、规律和方法，并由此提出品牌设计学科的知识体系。(4)品牌设计学研究的领域包括理论与实践两个方面。品牌设计学的理论研究领域主要包括以下几个方面：品牌设计学科的基本概念、品牌设计学科理论框架和实践体系的建立、品牌设计的因素体系研究、品牌设计因素的作用机理研究、品牌设计的理论与发展研究、品牌设计的管理与评价等。品牌设计学的实践领域，也就是品牌设计的应用领域，主要由两大系统组成：微观品牌设计系统和宏观品牌设计系统。(5)品牌设计学研究的范畴包括对品牌设计要素的设计、开发、利用、管理和评价。

(一)品牌设计的两条基本原则

首先，开发品牌的设计(如标识等)应当从战略角度做，而不是从战术角度做。换言之，人们对品牌将成为什么的展望，应当推动有关品牌本质核心精华的思想，这些思想然后应当被用做设计师的纲要(De Chernatony，2001)。其次，品牌设计作为一个整体，并不是孤立地探讨各种品牌设计要素，而是将它们整合在一个综合性框架之中进行耦合，实现品牌设计的“策略一致性”。

(二)品牌设计要素的边界

对品牌设计所涉及的要素即边界问题，目前还没有形成较统一的认识和看法。例如，韩光军在《品牌设计与发展手册9(2002)一书中认为，品牌设计主要包括对品牌名称、品牌标志物和标志字、品牌标志色、品牌标志性包装等五个构成要素的设计。陈云岗的《品牌设计》(2006)一书，突破通常品牌设计仅仅停留在品牌识别设计上的局限性，建构起包括品牌识别设计、品牌产品设计和品牌空间设计在内的品牌设计体系，并认为品牌设计是建立品牌识别、创造高度品牌体验的基本路径，缺乏整体观和体验意识的品牌设计成果容易流于形式主义，无益于品牌形象的提升。品牌设计方面的代表性著作还有艾米莉·斯鲁贝·波茨的《品牌设计》(2001)、凯瑟琳·费希尔的《品牌再设计9(2001)等等。其中，赵琛主编的《中国CIS年鉴2002》是我国品牌设计成果的一个历史反映。

综上所述，品牌设汁是指在品牌战略规划和营销传播策略的指导下，在设计定位和策略约束中，从提升品牌价值和维护品牌形象的目的出发展开的系统设计过程(陈云岗，2006)。按品牌经营手段(媒介)性质与范围不同，可以把品牌设计要素体系分为三大部分：一是品牌识别设计要素体系；二是品牌关联设计要素体系；三是品牌传播设计要素体系(详见表13-1)。其中，理念指思想、精神、观念和信念等。理念识别，是指个人或组织所特有的价值观、理念和社会责任感的认知和识别。世界上没有任何一个品牌是跟另一个完全一样的。一个品牌与其他品牌的不同之处就是它的特征。而品牌的特征存在于许多方面，但重点应聚焦于与价值创造有关的品牌个性特征的设计。行为识别，是指在理念识别的指导和约束下，通过对规章制度的设计和组织文化的建设，整体规范经营决策、运作制度、人才调配、广告宣传、公关活动等行为。

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