品牌运营论-巨人网络通讯

组织的成长，一般可以归结为产品经营、资本经营和品牌运营三种方式，其侧重点是截然不同的：产品经营以产品质量和科技为核心，通过生产和销售以达价值最大化；资本经营以资本运作、扩大规模为核心，实现资本的保值增值；品牌运营，以提高品牌竞争力、厚积品牌资产为核心，以产品经营和资本经营为基础(余明阳，2004)。从商业实践来看，品牌运营代替传统产品经营、资本经营已成为当今国际大企业成长的主要方式(徐沛林，2000；魏国，2002；余明阳，2002；年小山，2003)。越来越多世界最有影响力的公司(如可口可乐、吉尼斯、雀巢、大都会、BSN、联想、海尔等)都认识到，他们的品牌具有巨大价值，在品牌这样重要财产的维护和支持上的失败将导致公司本身的失败(Donald Keough，1994；Paul Stobart，2001)。在中国商业，20世纪90年代以来的一个突出现象就是，资本、市场、品牌三位一体向品牌集中(孔繁任，2001)。

就本质而言，品牌运营是一种经营哲学，与组织的性质、历史、规模、产品和服务质量、地理和区位优势、广告和设计、技术融合等有一定的关系，但不存在绝对的关联性和必要性。以大学为例，可以发现：大学性质无论公私，大学历史无论长短，大学规模无论大小，均可成为名牌大学(杜作润，1995；袁祖望，1997、2001；钟秉林，2004；理查德·莱温，2004)，如英国的剑桥、牛津，美国的哈佛、斯坦福、耶鲁、西点、麻省理工、普林斯顿、卡内基一梅隆，法国的巴黎理工、巴黎高等师范学校，以及我国的清华、北大、香港科大、原西南联大，等等。但是，一个人、一个组织只有达到“品牌自觉”，自觉地从变化着的时代要求、环境、个人和组织的长远利益出发，才能全面、正确地理解个人品牌、组织品牌的现实状况及未来发展。

目前，世界各国都非常重视提高品牌运营水平，多出品牌、早出品牌和出强势品牌、传奇品牌。因此，品牌运营论问题已成为当代品牌理论研究和实践的中心议题。根据当前在品牌运营论方面的不同主张，下面提出几个值得深入探讨的基本问题。

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