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品牌运营中主体与客体的关系

在品牌运营中存在着极其复杂的主体和客体的关系。公众是通过各种品牌信息(如产品信息、服务信息、经过设计的信息和未经设计的信息等四类)来认识品牌的(DuncanMoriarty，1998)，其中，品牌信息是客体，公众是主体。但在公众的认识过程中，又加上品牌运营者的有意识的引导，这样在客体方面又加上了品牌运营者的因素，也可以说是品牌运营者和品牌信息一起共同作为客体作用于公众这个主体的，这就形成了在品牌运营过程中塑造者、公众和品牌信息这样一个“三体”的复杂关系。再从塑造者和公众的关系来看，塑造者在品牌运营过程中，是以引导者或指导者而非拥有者的身份出现的，从塑造者作用于公众的关系来看，塑造者应起主导作用来整合、传播品牌信息，而不是仅让公众去收集、整理杂乱的零星信息。但塑造者要使品牌运营达到预期目标，则必须从公众的实际出发，发挥公众学习、选择的主动性；公众在品牌运营过程中也在不断地了解塑造者及其所持的价值观，有比较、分析地接受塑造者的品牌，这样公众就成为主体，这就是公众(而非唯一的顾客)主体论的理论根据。

而品牌运营者的主导作用和以公众为主体的关系问题。在业界一直存在着两种不同观点：一种是强调塑造者为主，否定公众的主动性与独立性，此认识属于传统品牌观念范畴，目前在国内仍比较普遍；另一种是实用主义的以顾客为中心的主张，相对忽视其他利益相关者或塑造者的主导作用。这两种主张都有其片面性。我们认为，从塑造与认识、知与不知的矛盾来看，塑造者在品牌运营中的主导作用是不能否定的，这是品牌诞生的起点。品牌一经诞生，公众就成为其最终的拥有者。但如果没有使公众产生对品牌学习的主动性和积极性，就无法实现这一转化工作。因此，只有把塑造者的主导作用体现在公众对品牌的学习、选择的主体作用上，才能有效地完成品牌运营任务。

因此，在品牌运营过程中存在着多种矛盾。掌握品牌科学知识(至今仍很凌乱和片面，还无统一性)与形成塑造的技能、技巧(缺乏专业的品牌教育、培训)，是品牌运营中的主要矛盾；在这个主要矛盾的前提下，又有掌握“双基”(即基本知识和基本技能的简称)与发展品牌关系的矛盾，功能品牌与情感品牌的矛盾等等。在上述各类矛盾中，又有着矛盾的主要方面，这一切都需要做具体分析。一般来说，知识与技能的矛盾，知识是矛盾的主要方面(即品牌理论远落后于品牌实践的现实、品牌理论体系不健全的现实)，因为技能一般是在掌握品牌科学知识的基础上形成的，但是在商业实践中品牌的创建几乎源于商业的直觉，而这些都不是商业学校的授课内容，其中没有被称作创建品牌101的课程，美国西北大学被公认为是全球最好的商业学校之一，开设市场营销课已有45年的历史，却在1997年才开了第一堂品牌课(Travis，2000)；掌握“双基”与发展(生态型)品牌关系的矛盾，掌握“双基” 是矛盾的主要方面，因为品牌关系的发展离不开知识和技能的掌握；功能品牌和情感品牌的区别表现为：功能品牌是基础，情感品牌是高级阶段，等等。而在一定的条件下，主要矛盾和矛盾的主要方面还会发生转化。全面分析上述品牌运营过程中的诸矛盾，并掌握诸矛盾的发展和转化，以求得这些矛盾的正确处理和解决，是提高品牌运营质量的关键所在。

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