品牌会计学-巨人网络通讯

品牌会计学

对于任何组织来说，都几乎有两种可以提供收入来源的资产类型(DeChernatony，2001；张兰霞，2001；苏晓东等，2002)：有形资产和无形资产。有形资产包括，诸如物资、设备、厂房等。无形资产包括，诸如知识产权类——专利权、专有技术、商标、技能、计算机软件、信息、著作权等；契约权利类——优惠合同、特许经营权、土地使用权等；关系类——良好的利益相关者关系、公共关系、高素质员工队伍的凝聚力、营销网络、政府给予的优惠政策等；综合类——商誉、组织形象、组织文化、组织综合人力资本等。

从泰罗的科学管理到梅奥的行为科学，再到哈罗德·孔茨(HaroldKoontz，1961、1980)所称的“管理理论的丛林”(20世纪40年代至80年代)，其管理的着眼点一直是组织(Peter Drucker，1987)及其有形资产，而对无形资产的管理却未引起足够的重视，以至于组织的资产负债表中无一项涉及无形资产的内容。20世纪80年代，在西方的主流经济学中，自罗默、卢卡斯(P．Roomer，R．Lucas)等人开创知识经济增长理论后，才确定了无形资产相应的“生态位”。自此以后，管理学又进入了一个“新管理理论丛林”的时代(张兰霞，2001)。20世纪末，彼得·德鲁克(Peter Drucker，1999)在总结百年来管理学发展的历程时指出，21世纪最宝贵的资产(无论是商业还是非商业机构)将是它们的知识工作者和知识工作者的生产率；“管理”所能做的最重要贡献，也就是必须增加知识工作者和知识工作者的生产率。可以说，管理价值取向的时代发展就是无形资产带动有形资产的管理新范式(张兰霞，2001；余明阳等，2002；年小山，2003)。

其中，在无形资产的构成体系当中，品牌资产是日益突现出来的核心要素。根据市场的不同，多达70％的收入能够归功于品牌的贡献(Perrier，1997)。品牌会计学建立的逻辑是，既然可以给被出售的组织、商标估价，也就应该可以确定以品牌为代表的营销资产的价值。营销资产所包含的内容如下：市场特许权、分销网络、市场占有率、与供应商的关系、与顾客的关系、技术基础等。资产的保值和增长在某种意义上就是市场营销的全部内涵和目的。把营销资产的管理职能视为一项关键责任，已是许多组织的共识，并认为品牌管理是一种组织概念：组织高层管理人员具有品牌管理职责，创造产品“冠军”，对内竞争资源，对外竞争市场位置。这一组织概念仅距“品牌会计”系统咫尺之遥。品牌会计系统可以在预测未来现金流量的基础上确定品牌的净现值。品牌会计的优点在于，可使管理者认识到，为开发品牌的市场位置所做的投资实际是为在将来得到收益而进行投资。市场营销成本传统上是作为期间费用摊销的，现在要把它作为投资，当然这还存在很大分歧。现在，一个组织通过兼并另一个组织而购买到一个知名品牌，比起推出一个新品牌显然更为合算，因为推广新品牌的风险大，不确定因素多。这就是为什么现今品牌估价开始多起来，而把品牌列为资产开始吃香的原因之一。在一些兼并案例中可以看出，品牌作为资产，其价值之大在兼并交易中体现得非常明显，为品牌所支付的资金远远高出资产负债表中的有形资产。菲利普茅利斯公司以129亿美元购买卡夫(Kraft)品牌，是其有形资产的4倍；Grand Metropolitan兼并Pillsbury花了55亿美元，比Pillsbury招标前高出50％；RHM跟随这个潮流，通过自我评估品牌价值，使自己的资产价值增加了3倍，并把这一结果记入了资产负债表；雀巢公司花了45亿美元来购买伦雀公司(Rountree)，支付的金额是这家公司账面价值的5倍。

关于品牌资产价值的评估及其方法，是当今品牌会计学界的热点研究领域之一。

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