品牌营销学-巨人网络通讯

品牌营销学是一门伴随着市场经济发展而出现的、以品牌为研究对象的现代市场营销学。如前所述，这方面的著作开始增多。其中，为适应我国品牌营销实践和高等院校教学的需要，郭洪等编著的《品牌营销学》(2006)教程具有一定的代表性。该书内容分为两大部分。一是品牌知识篇，包括1～4章。该篇深人研究品牌的内涵、分类、相关范畴。并从品牌与消费者、品牌与企业的关系出发，全面阐述品牌的作用机理，使读者树立品牌意识；第4章分析了品牌营销战略与管理的基本问题，起着承上启下的作用。二是品牌营销管理篇，包括5～12章。本篇围绕单一品牌营销管理的内容，结合国内外品牌营销实例，系统阐释相关理论与方法，具体包括品牌定位、品牌设计、品牌推广、品牌延伸、品牌维护、品牌增值、品牌创新、品牌国际化。此外，考虑教学需要，每章均附有小结、复习思考题、综合案例及案例讨论题。

就品牌营销学的学科属性问题，不可避免的会面临很多争议。最大的挑战来自于传统营销学界，他们主要是把品牌置于广告学层次或当成营销的一种手段或科目来发展。相反，少数营销学家和品牌学者，如Paul Sto．bart、Ries、Duncan、De Chernatory、McDonald、万力、年小山等，开始对传统的品牌营销认识和操作进行深刻批判，提出了“营销过程的核心是打造品牌”、“营销是品牌塑造的重要支撑”，以及“必须把品牌提升到与战略相一致的高度进行综合研究”的一系列创新观点。换言之，品牌与营销的关系问题，是建立品牌营销学首先必须妥善加以解决的基础课题。品牌营销学相当于传统品牌营销研究的品牌理论体系，而且这方面的积累最多。现在要进行的工作是，把品牌营销演变成置于品牌系统支持下而形成带有鲜明特征与个性的具体营销模式。这将是本学科未来研究的主要方向之一。

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