品牌管理学科体系的分类-巨人网络通讯

由前可见，20世纪90年代以来，国内外许多学者发表了一系列品牌管理学论著，在此我们选择若干有代表性的著作，并将这些著作的体系按照不同的性质进行分类探讨。

(一)要素体系

要素体系是指根据品牌管理的组成要素构建品牌管理学学科体系。但由于不同研究者对品牌管理要素的分类不同，其设计的品牌管理学学科体系也是不同的。属于此类体系的著作有万力主编的《中国名牌策略：发展企业品牌的36个关键》(2001)。该书共分为七篇三十六章，七篇包括品牌策略、技术创新、经营谋略、市场竞争、现代管理、资本运营、国际战略等，三十六章则涵盖了品牌发展和管理中涉及的市场定位、品牌辐延、驰名商标、工业设计、专利发明、新产品开发、技术进步、信息网络、市场调查、公关策略、广告创作、cI策略、新闻宣传、企业外脑、价格策略、销售观念、营销改革、战略联盟、企业竞争、cs理念、市场扩张、电子商务、质量管理、作业管理、人力资源、财务管理、企业文化、资产评估、上市公司、股份制、资产重组、企业融资、风险投资、扩张兼并、海外战略以及国际市场等关键要素。

(二)经验体系

经验体系是指对品牌管理实践经验的总结。属于此类体系的著作很多，特别是21世纪以来咨询界人士撰写的品牌管理著作大多属于此类。此类著作中具有代表性的有藤甫诺(Paul Temporal)的《高级品牌管理：实务及案例分析》(2004)。本书深入剖析和点评了25个经典案例，并收集了许多颇有价值和疑问的实战方案，以介绍如何制定品牌战略和管理品牌。具体为：第1章介绍品牌管理角色的演变；第2章阐释品牌愿景、品牌战略和消费者心理；第3章探讨市场定位与品牌管理；第4章分析品牌架构；第5章介绍品牌管理的三大困境一～品牌延伸、品牌复兴和品牌放弃；第6章阐述品牌管理可以利用的所有传媒；第7章介绍信息时代的品牌管理和客户关系管理；第8章提出“品牌万岁”，即创造品牌文化；第9章介绍衡量品牌成功的方法，即市场调研和品牌估价；第10章为结束语，同时附录了品牌管理工具箱。属于此类体系的还有如朱海松的《麦肯的方法》(2002)；布莱尔(Mark Blair)、阿姆斯特朗(Richard Armstrong)、墨菲的((360度品牌传播与管理》(2001)；苏晓东、郭肖华、洪瑞舁的《720度品牌管理：概念与应用》(2002)；等等。

(三)板块体系

板块体系是指把品牌管理分为若干板块，据此构建品牌管理学学科体系。属于此类体系的有郑宗成、汪德宏、姚承纲的《品牌知行一一微观品牌管理与研究》(2004)。该书把更接近公司战略层面的品牌管理称之为“宏观品牌管理”；而相对应的，把更接近产品策略层面的品牌管理称为“微观品牌管理”，并认为，微观品牌管理是一个围绕着“不断挖掘机会，建设品牌资产和消费者偏好”的过程。但作者并没有按照这两个层次设计其学科体系，而是把全书分为两个“板块”：品牌管理和品牌研究，然后根据这两个板块来建构微观品牌管理学学科体系。全书分为两篇，其中第一篇“品牌管理”共五章，第一章简单阐述所用到的一些关于品牌的基本知识，第二至第五章分别详细介绍微观品牌管理中四个关键领域：系统的市场分析、发展产品概念进行产品定位、广告创作的管理以及运用消费者促销不断积累品牌资产。而第二篇“品牌研究”共四章，第六章详细介绍了品牌研究的各种常规定性方法，第七章介绍诊断品牌健康状况的各项指标和测量方法，第八、第九章分别介绍研究品牌形象和品牌资产的各种研究方法。我们把这一体系概括为“板块体系”。

(四)职能体系

职能体系是指根据品牌管理职能来构建品牌管理学学科体系。属于此类体系的著作有莱兹伯斯(Rik Riezebos)、齐斯特(Bas Kist)、库茨特拉(Gert Kootstra)的《品牌管理》(2003)。该书的结构基本遵循品牌经理或产品经理的决策过程，即开发、管理和维护品牌的运作过程。全书共分六大部分13章。第一部分为品牌的背景知识、品牌战略决策，即第1章介绍品牌的历史，尤其关注对品牌价值的认知；第2章探讨企业是否应实施品牌战略，如果实施品牌战略，这一战略会为企业带来什么样的好处。第二部分为制定品牌战略的基本原则，即第3章首先介绍品牌商品包含的不同元素；第4章介绍如何从消费者的角度去创造有价值的品牌；第5章详细阐述品牌开发的两条路线。第三部分为实施品牌战略的工具，即第6～9章涉及的是实施品牌战略的4个必要工具——品牌名称、品牌设计、广告以及互联网。第四部分为在多个市场充分利用多个品牌，即第10章探讨企业采用多个品牌的原因，以及如何开发并管理品牌组合，同时还谈及在国外市场如何利用品牌效应的问题；第11章关注的是如何将品牌运用到新产品中，即品牌延伸和品牌认可。第五部分为品牌维护，即第12章讨论品牌遭到负面宣传时可采取的保护措施。第六部分为品牌战略的影响，即第13章探讨品牌战略对企业战略和经济价值的影响。属于此类体系的著作还有万后芬、周建设主编的《品牌管理》(2006)；赵琛的《品牌学》(2003)，该书从设计、管理、传播、保护的诸多角度，论述了品牌的存在形态与发展态势，提出了一个系统解决品牌问题的方案；刘凤军的《品牌运营论》(2000)，则首次提出了“品牌运营过程论”思想；等等。

(五)工作体系

工作体系是根据品牌管理工作的需要编写的品牌管理学著作。我国出版的不少品牌管理学教材或著作就属于此类。例如，陈云岗的《品牌管理》(2004)。全书共分为四章：第一章，阐述了品牌管理的价值，如品牌管理的三种模式、全程品牌管理模型、全程品牌管理的优势、品牌管理的五大趋向、品牌管理的八大误区等；第二章，阐述了品牌战略管理，如软规划硬管理、品牌延伸管理、品牌多元化管理、品牌群整合管理、品牌购并管理、品牌出售管理、品牌联合管理、品牌孵化管理、品牌催化管理、品牌再造管理等；第三章，阐述了品牌规范管理，如品牌规范管理模型概述、品牌识别管理规范、品牌传播管理规范、品牌谱系管理规范、品牌延伸管理规范、品牌保护管理规范、品牌体检管理规范、品牌组织管理规范等；第四章，阐述了品牌运营管理，如品牌运营处理模型概述、产品供应管理、市场营销管理、形象传播管理、组织运营管理、支援业务运营管理、品牌运营管理流程、品牌运营管理借El等。属于此类体系的著作还有黄静、王文超的《品牌管理》(2005)。该书从产品品牌管理、品牌系统管理、品牌资产管理、品牌管理新趋势等四个层面分析品牌营销的基本理论。属于此类体系但着眼于单一品牌管理工作的著作还有艾克(David A．Aaker)的《品牌资产管理》(1991)、《品牌组合战略》(2005)；Keller的《战略性品牌管理：创建、评估和管理品牌资产》(1998)；Sergio Zyman和Armin Brot的《广告与品牌管理》(2003)；刘威的《品牌战略管理实战手册》(2004)；后东升的《企业品牌管理法律实务》(2005)；等等。

(六)系统体系

系统体系是指运用系统论或把品牌及其管理作为一个系统构建品牌管理学学科体系。年小山(2003)认为，品牌是各个子系统的集合，各个子系统又由其子系统组成，因此，便形成一种层级结构，即由品牌精神文化、品牌物质、品牌行为文化等三大系统构成，各系统下设子系统；他还认为，品牌学应分为三个部分，即理论部分、操作部分和管理部分。上述这些思想，在《品牌学·理论部分))(2003)一书中已充分体现了出来。该书重点阐述品牌塑造工作所需的知识模块支持，并提供系统化的思维模式、方法论、认识论和品牌相关概念、专业术语、定义等方面的界定与词解。全书共分九章：第一章是品牌学概论；第二章是品牌学与品牌；第三章是传统经营与品牌经营；第四章是品牌学与相关理论、学科；第五章是品牌与文化；第六章是品牌行为文化系统；第七章是品牌与社会；第八章是品牌与市场；第九章是品牌市场需求测量与对位调整。属于此类体系的还有余明阳、姜炜的《品牌管理学》(2006)。他们认为：“品牌管理是指有效运用各种内外部资源，通过计划、组织、领导、控制等管理职能创立、维护、塑造品牌以使品牌价值最大化的过程”；品牌管理学的特征应包括，如科学性、艺术性、操作性、交叉学科特征、综合化与定量化等；研究方法应包括，如系统分析法、实证研究法与规范研究法、模型研究法、品牌诊断法、SWOT分析法等。全书内容共包括十二章：第一章是品牌与品牌管理；第二章是品牌管理学的理论构架；第三章是品牌管理者；第四章是品牌战略管理；第五章是初创品牌的管理；第六章是成长品牌的管理；第七章是成熟品牌的管理；第八章是后成熟品牌的管理；第九章是品牌的危机管理；第十章是品牌的信息管理；第十一章是品牌管理的技术手段；第十二章是文化e化和国际化。我们把这类体系称之为“系统体系”。

(七)综合体系

综合体系有三个方面的含义：一是它围绕国内外一些有代表性的品牌管理学著作所共同关心的问题而构建的体系；二是该体系把宏观品牌管理和微观品牌管理两个板块结合起来；三是在关注理论构建的同时，也重视对“实务”的管理。属于此类体系的著作有陈祝平的《品牌管理》(2005)等。该书作者通过大量本土企业品牌和国外著名企业品牌管理的案例，系统阐述了品牌管理的基本概念、操作方法和实践方案，书中内容新、案例丰富、突出本土企业品牌管理的特色，并汲取国外经典品牌的管理经验，是一本品牌理论和实践相结合的实用性品牌管理学教材。该书内容包括品牌和品牌化、品牌资产、品牌形象与定位、品牌设计、品牌营销、品牌沟通、品牌调研和品牌资产评估、品牌战略、品牌文化等。属于此类体系的著作还有余明阳主编的《品牌学》(2002)、《品牌学教程》(2005)；陈放的《品牌学》(2002)；谢天宇主编的《现代企业品牌建立，经营与管理创新操作实务全书》(2004)；陈建华主编的《品牌管理的100种方法》(2006)；等等。

(八)简评

以上所概括的七种体系类型，即要素体系、经验体系、板块体系、职能体系、工作体系、系统体系和综合体系等各有优缺点。要素体系主要是运用系统分析的方法，搞清楚品牌管理中有哪些要素，然后根据这些要素构建学科体系，但要素体系专注于要素的分析，却对品牌管理的问题关注得不够；经验体系主要采用的是归纳方法，虽然有很强实践性，但抽象化水平不够；板块体系是根据品牌管理问题所涉及的战略或战术性层次，把品牌管理学分为宏观品牌管理和微观品牌管理两大部分，但在一定程度上忽略了宏观品牌管理和微观品牌管理的整合性和匹配性；工作体系虽然考虑到了工作实际，但不能构成完整的逻辑体系；系统体系虽然把品牌作为一个系统，但没有从开放系统论的角度来研究品牌管理系统；综合体系符合品牌管理理论和实践的需要，但由于该体系试图把所有的内容都放在一个体系中，却造成了体系的庞杂和零乱。

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