品牌战略学-巨人网络通讯

品牌战略顾名思义可以理解为打造成功品牌而采取的所有策略。但我们所指的品牌战略是一个系统的概念，更确切地说是品牌战略体系。之所以强调它是一个体系，就是要把它与庞杂无章、包罗万象的品牌战略概念加以区别，说明各种战略可以通过科学地建立联系，形成有序结构，发挥单个战略所不具有的功能，这才是体系的优势(曾剑秋、任淼，2004)。这正是建设品牌战略学的重要意义所在。本学科的研究内容主要包括：(1)品牌战略体系的构成要素及其刻画；(2)品牌战略体系要素之间的内在关系，即层次关系、价值传递与转化关系；(3)品牌战略体系的构成要素即各类品牌战略的实施程序或步骤；等等。

品牌生态环境分析是为完成品牌核心价值观、品牌承诺、品牌战略目标和品牌战略选择服务的。品牌核心价值观，有时也简称品牌价值，是企业家价值与消费价值相互作用并在品牌上投射的结果，它同时反映了企业家价值和消费价值，是品牌的精髓和灵魂(张红明，2006)。品牌承诺是指当前的或潜在的顾客使用或体验某一品牌的产品或服务后渴望能从功能上和情感上获得某些利益(Duane E．Knapp，2000)。品牌战略目标包括直接目标与间接目标、过程目标和结果目标、短期目标和长期目标。直接目标是以顾客／利益相关者为导向，满足或创造顾客需求，提供有价值的体验，与利益相关者共同建立价值循环。间接目标是以竞争为导向，建立、加强或巩固品牌定位，履行品牌承诺，增强品牌关系和品牌的市场／顾客影响力。过程目标是以财务会计为导向，实现品牌资产不断增值。结果目标是以价值为导向，实现品牌的预期未来收益现值和价值最大化。品牌战略选择(Brand Strate．gY Selecting)的实质是个人或社会组织选择恰当的品牌战略，从而扬长避短、趋利避害和满足利益相关者。

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