品牌生态系统动力学-巨人网络通讯

由于品牌问题具有生态学的实质及特性，因此，品牌作为一个系统，它不是一个机械系统或原子系统，而是一种生态系统。品牌生态系统不同于自然生态系统．它是一类基于品牌以各种组织和人的行为为主导，社会环境为依托，资源(如人力、金融、物质、信息、关系等)流动为命脉，商业／企业及管理体制为经络的人工生态系统。我们把它称为商业／企业一经济一社会复合生态系统，简称商业一品牌生态系统。其具体结构和功能已在上述第八章第二节进行了详细探讨。品牌观念系统、经济系统、政治系统、品牌生命系统、组织生态系统等是品牌生态管理的主要对象。表8。2列举了品牌生态管理中各种生态过程的类型、动力学机制及测度方法。

以下将界定上表8‘2中涉及的几个关键性概念。生态资源是指一切能被品牌的生存、繁衍和发展所利用的人力、金融、物质、信息、关系、能量、时间和空间等。生态过程的实质就是对生态资源的攫取、分配、利用、加工、储存、再生及保护的过程。生态耗竭是一种由于资源的开拓、投入较少，取出过多，使内部储备耗竭，持续生产力下降的现象，如品牌的过度延伸等。与之相反的概念，就是生态滞留，如曾经一度出现的企业疯狂“上市”筹集资金，但往往获得资金后却找不到好的投资方向而出现资金滞留的问题等。从社会角度来看，品牌价值应包括两部分内容：一是“有形”的比较实的物质性的商品价值，简称品牌资源价值(国外称之为品牌权益)(Murphy，1990；David A．Aaker，1991；Barrett＆Bertolotti，1992；Alex

Bieal，1992；Feldwick，1996)；二是无形的比较虚的功能性的服务价值，简称品牌生态价值，也就是说，生态品牌(即生态系统中的品牌)投资的外部效益应包括经济效益、社会效益、环境效益、政治效益、景观效益、生态效益(李金昌等，1999；范大路，2001；张锐，2003)。品牌生态系统的演替过程是一种从低级走向高级的信息积累或自优化过程，这个过程就是不断地从无序走向有序的过程，可以表现为企业、品牌物种水平上的进化序，个体繁衍水平上的生命序和生存斗争的“生活序”。其中有两类基本过程：竞争序和共生序，这两种序的综合便是品牌生态系统演替过程中实现自组织、自维持、自优化的生态序。一般说来，竞争序导致系统发展，促进低质能向高质能的转化；共生序导致系统稳定，保证高质能在优势品牌种群中的有效积累。品牌生态环境中的利导因子和限制因子便是品牌生态演替的序因子。品牌生态演替遵从优胜劣汰的市场选择原则。

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