作为生命体的品牌研究概述-巨人网络通讯

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作为生命体的品牌研究概述

(一)品牌个性理论观点

由伯利·B．加德纳和西德尼·利维(Burleigh B．Gardner、Sidney J．levy，1955)发表的第一篇有关品牌的论文是具有创新性的，在这篇文章中已经隐含着把品牌作为生命体的认识，从而开创了“品牌个性理论”的启示。他们指出：品牌的创建要超越差异性(differentiation)和功能主义(function．alism)，它应该注重开发一种个性价值(personality)。兰能和库珀(Lannon、Cooper，1983)坚持了品牌创建中的情感主题。兰能(Lannon．1994)后来发展了上述观点，并利用人类学来探索品牌作为一种象征性手段所增加的价值。Alvin A．Achenbaum(1993)认为，“使一个品牌与无品牌的同种产品相区别并使该品牌具有净值的是消费者对产品特征、产品功能、品牌名称以及名称所代表的意义和使用这一品牌的公司的总体感觉和知觉”。菲利普·科特勒(Philip Kotler，1997)认为，品牌从本质上表达了六层含义：属性、利益、价值、文化、个性和使用者。Kevin Lane Keller(1998)认为，“品牌是一个可感知的存在，植根于现实之中，但映射着个人的习性”(Peter D．Bennelt，1998)。从切纳瑞和麦克唐纳(Chernatory、McDonald，1998)对品牌所下的定义中也能透视出品牌生命的认识。大卫·A．艾克(David A．Aaker，1993、1998、2000)甚至提出了“品牌群落”的概念。

(二)品牌生命周期学说

把品牌明确视为一个生命体，欧洲经济学院德籍教授曼弗雷·布鲁恩首先提}n了品牌生命周期理论，并指出品牌生命周期由6个阶段组成，即品牌的创立阶段、稳固阶段、差异化阶段、模仿阶段、分化阶段以及两极分化阶段。关于品牌的生命周期性，菲利普·科特勒(Philip Kotler，1997)认为，应该用产品生命周期的概念加以分析，即品牌也会像产品一样，经历一个从出生、成长、成熟到最后衰退并消失的过程，但同时也承认，现实情况是，许多“老品牌”仍经久不衰。英国学者约翰·菲利普·琼斯(1999)对上述传统的品牌生命周期理论作了较为深入的实证研究，研究结果发现，传统的生命周期理论存在以下缺陷：(1)品牌发展过程并不完全遵循成熟后必衰退的规律；(2)品牌的生命周期是～个自我实现的概念，而不是一个自然生长的概念；(3)产品可能会过时，但品牌不一定会随产品而进入衰退期；(4)品牌生命周期学说往往会诱导企业不恰当地将旧品牌向新品牌转移，造成真正的资源损失。在此认识的基础上，约翰·菲利普·琼斯对品牌成长发展的过程作了进一步的深入研究，认为品牌发展过程应分为孕育形成阶段、初始成长周期阶段和再循环阶段。中国学者普遍认同品牌具有生命及生命周期的说法，并做了一定的补充。潘成云；(1999)认为，品牌生命周期可分为品牌的市场生命周期和品牌的法定生命周期。陆娟(2002)认为品牌进入成熟期后并不意味着绝对的衰退，因此也不赞同品牌会严格遵循生命周期的过程。

(三)品牌起源学说

阿尔·里斯和他的女儿及工作伙伴劳拉·里斯在《品牌之源)(2004)一书中，沿用达尔文生物进化论中关于分化的出色推论，为打造并向市场推出有绩效的品牌勾勒出一条行之有效的战略——创建新品牌的最佳方法是开创一个新品类，即创建主导性的全球品牌的最佳方法，事实上也是唯一的方法，就是成为一个新品类的开创者。换言之，品牌定位就是在顾客心智中完成注册，即把新品类逐渐发展成为某个类别或特性的代名词的过程。为充分论证上述结论，他们收集和阐释了大量的案例。这本著作既是对品牌定位理论的进一步完善和创新，也是有关品牌生命起源的奠基之作。

(四)对作为生命体品牌研究的评述

品牌个体的生物学特性不仅仅表现在生长(Growth)、发育(Develop．ment)、繁殖(Reproduction)(延伸)、衰老及死亡等。其实还有如新陈代谢(Metabolism)；遗传(Heredity)、变异(Variation)与进化(Evolution)；感应性(Irritability)与运动(Movement)等。就品牌生命的基本组织及结构来看也是十分复杂的。上述研究成果的贡献在于，直接把握住了问题的一个重要方面，但还远远不够，至少说离形成能真正具体指导实践的要求还需要进一步努力。现在关于品牌作为社会体、经济体的研究成果不断出现，最新的如，国内陆娟(2002)区分了品牌发展战略的“直接目标”(其为“增强品牌的市场／顾客影响力”)与“最高目标”(其为“品牌的预期未来收益现值最大化”)。然而，基于系统理论的认识是，品牌本质上是一种集经济组织、社会组织和生命组织三位一体的复杂系统。因此，品牌研究必须并行和整合于这三个方面而展开。

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