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品牌科学发展的呼唤

在我国品牌界，党的十一届三中全会特别是20世纪90年代以来，随着经济体制改革的日益深入和对外开放的不断扩大，品牌提速、引进国际品牌、本土品牌建设和品牌咨询(培训)事业的发展，在品牌理论建设上，出现了空前的繁荣景象。品牌理论界的这种大好形势，使得品牌思想在智能维度(即代表其成为一门科学的程度)上正实现从科目(field)、学科(disci·pline)、单数科学(science)到复数科学(sciences)的根本性跨越，但同时也面临很多难题急需妥善解决。

(一)单数品牌科学阶段

虽然在国外还没有直接撰写“品牌科学”方面的著作，甚至连“brandolo—gy”、“brand science”或“brand sciences”这样的词汇都还在孕育之中，其研究成果大多数基于广告学、营销学、管理学、消费经济学、心理学、传播学、战略学、公共关系学和会计学等单一学科或有限学科组合范围内所积累的片面深刻性(Shocker，1994；何建明，2002)，甚至还常出现用一种片面性去代替或者反对另一种片面性的现象。但在进入新千年之后，中国少数学者已开始了建构品牌科学大厦的一系列开创性研究，先后明确地提出和撰写了多部不同风格的“品牌学”著作或教材，例如，陈放站在商业科学范畴从咨询实证角度著述的《品牌学))(2002年1月)，余明阳站在商业科学范畴从建设、规范本科品牌类专用教材角度整理编写的《品牌学))(2002年11月)，年小山站在社会科学范畴为填补和发展品牌管理硕士教育从类比人类社会基本结构的观察视角所撰写的专著《品牌学·理论部分》(2003年3月)，赵琛站在商业科学范畴将西方的CIS理论与我国国情相结合而撰写的专著《品牌学》(2003年11月)，等等。这些品牌学著作的诞生，意味着品牌理论研究进入了一个崭新的发展阶段，即品牌学框架建设阶段。同时，这也明确地宣告了“品牌科学”时代的到来(年小山，2005)。

(二)复数品牌科学阶段

多学科品牌研究的思想，可以说是由来已久，其概貌可在De Chernato．ny汇编的论文集《品牌管理》(1998)中清晰地观察到。随着人们对品牌系统认识的不断深化，品牌系统内部各专门领域的品牌问题越来越需要进行专门的研究；另外，人们为了更清晰地认识品牌系统，必然要站在其他社会系统的角度来研究品牌问题。总体来说，从2004年开始，“品牌科学”这一概念正式经历由“单数品牌科学(brand science)”到“复数品牌科学(brand sci．ences)”的形态转变。现择其主要，概述如下：张皴、张锐在《华中科技大学学报(社科版)))2004年第1期上发表了《试论品牌学的概念框架及学科规范》一文，该文在重塑“品牌学概念”的基础上，明确提出了40余门品牌分支学科的预设，并重点对18门分支学科进行了初步界定，随后陆续出版了《品牌生态学》(2004)等专著；余明阳等人撰写出版了《城市品牌》、《大学品牌》、《品牌管理学)(2004)和《品牌传播学》(2005)等系列专著；汤姆·布劳恩出版了关于“品牌哲学”的专著《品牌的哲学——伟大思想家关于品牌的看法》(2004)；卢泰宏、约瑟夫·莱波拉、F．约瑟夫·莱普勒(F．joseph Lepla)、温克勒(Winkler)等人陆续出版了关于“品牌战略学”方面的著述；劳伦斯·维森特(Laurence Vincent)出版了关于“品牌符号学”的专著《传奇品牌：诠释叙事魅力，打造致胜市场战略》(2002)；马谋超出版了关于“品牌心理学”的专著《品牌科学化研究》(2004)；陈云岗出版了《品牌体验》、《品牌规划》、《品牌设计》、《品牌管理》、《品牌推广》、《品牌培训》(2004)系列操作性著述；康拉德·赛德尔(Conrad Seidl)、戴维·麦克纳利、汤姆·彼得斯、匡奕荣等人陆续出版了关于“个人品牌学”的系列专著；艾克(David A．Aaker)、科耐普(Duane E．Knapp)、叶明海、李倩茹、李培亮等人出版了关于“品牌营销学”方面的著述；何建民出版了关于“产品品牌学”的专著《创造名牌产品的理论与方法》(2002)；谢天宇等人出版了《现代企业品牌建立，经营与管理创新操作实务全书》(2004)；彻纳东尼(Chernatony)、屈云波、埃里克·乔基姆塞勒(Erich Joachimsthaler)、藤甫诺(Temporal)、刘威等人陆续出版了关于“品牌管理学”方面的著述；年小山出版了《告别科特勒》(2004)、《品牌自助餐：品牌操作模型》(2005)等系列专著；其中，关于“品牌史学”方面的案例类著述更是不胜枚举；等等。

(三)品牌科学发展的困境

现有品牌学科的建设和探索，具有显著的特点：如对某些同类性质的品牌学科，或全部品牌学科的基本问题进行一定程度的综合研究；对某些专门的或特殊的问题专门探讨；对其他现代科学与品牌学的结合进行边缘探讨；对品牌学的普遍发展规律进行初步研讨；等等。同时，以上也表明，虽然品牌学科的建设取得了重大进展，但对品牌学科的整体研究，还是相当滞后的。已有的著述，如陈放的《品牌学》(2002)、余明阳的《品牌学》(2002)、年小山的《品牌学·理论部分》(2003)、赵琛的《品牌学》(2003)以及谢天宇主编的大型著述《现代企业品牌建立，经营与管理创新操作实务全书》(2004)等，也没有对全部品牌学科(科目)进行研究，仅仅是对某些方面的学科所进行的部分反映。如余明阳的《品牌学》，其本身就是品牌教育的知识体系，它的内容包括：品牌的界定与分类、品牌历史、品牌的价值、品牌的基础、品牌的战略与定位、品牌的命名与设计、品牌的计划与推广、品牌维系与保护、品牌危机处理、品牌延伸、品牌资产评估、品牌老化与创新、品牌领袖、品牌经理、品牌顾问公司、品牌的内部支持系统和品牌经营。显然，这些只反映了品牌科学的部分内容。又如《现代企业品牌建立，经营与管理创新操作实务全书》，它的内容共包括八编，即品牌理论知识总述、企业品牌研究、企业品牌策划、企业品牌战略、企业怎样打造品牌、企业品牌经营技巧、企业品牌管理技巧、21世纪企业品牌运营策略；其中，品牌理论知识总述，虽是综合了品牌定位、品牌命名、品牌精神、品牌符号、品牌价值观、品牌属性、品牌关系、品牌设计、品牌形象与标志、品牌个性、品牌认同、品牌忠诚、品牌美学等一些学科的部分内容而分篇章阐述，暂且不论各篇章之间内在的逻辑性，但仅就其内容而言，也只是关照到了一部分品牌学科。现在，品牌科学已发展到了必须进行自我认识而且能够进行自我认识的程度。因而，非常有必要建立一门对全部品牌学科进行研究的品牌科学学。三、相关先行学科的支撑

品牌科学学的早期研究课题，可以说已隐含于营销科学史领域(郭国庆等，1999)；品牌科学学的早期研究者，多是营销科学史家或商标、广告传播学家。直到今天，“品牌科学学”仍与营销科学史保持着极为密切的亲缘关系。品牌科学学的另外两个学科渊源是品牌研究史和“品牌哲学”。其中，De Chernatony(1998)、陈放(2002)、何建民(2002)、余明阳(2002)、卢泰宏(2003)、周晓光(2003)、张皴和张锐(2004)、汤姆·布劳恩(2004)等人都对这类问题进行过初步探讨。在我国，品牌研究者今后尚须进一步强化品牌科学学与“品牌学史”、“品牌哲学”间的这种内在联系，以促进品牌科学学的不断发展。

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