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元品牌学的由来、现状和意义

目前，我国品牌理论界和实践界对品牌理论的研究现状都不满意，正在进行较全面而深入的反省：我们的品牌理论究竟出了什么偏差?它该往何处去?它可以往何处去?等等。在有关的讨论中，既有历史的反思，又有现实的分析。纵使咨询界即兴的思考，也不乏真知灼见。这种以理论形态的品牌知识为对象的研究，有别于以品牌现象(问题)领域为对象的研究。它以另一种独特的陈述方式，正在开辟出一个新的知识领域——“元品牌学”。这些思考既是国际范围内“元品牌学”萌芽思想研究的回应，也是我国品牌学发展自我意识的表现。

20世纪初，市场营销学诞生了。到20世纪50年代，营销又从传统的经济学研究转到管理学研究门下。20世纪90年代中期以后，中国管理学科则正式从经济学中分离出来，有了独立的“管理学”这一学科门类地位。在市场营销学从经济学中分离出来大约又过了半个世纪，即2003年“品牌学”首先在中国从市场营销学中分立出来，成为一门跨学科的独立科学。

我们一般把国内外品牌学的发展概括为三个阶段：(1)20世纪50年代以前的提出问题阶段～主要是实业界的操作需求带来了对品牌学及其理论研究的需求；(2)20世纪50年代至20世纪90年代的理论准备阶段——这一阶段又经历了如品牌概念、品牌战略、品牌资产、品牌管理和品牌关系等几个子阶段(卢泰宏等，2003)，并取得了一系列开创性的理论成果；(3)21世纪伊始的框架建设阶段一一主要是随着品牌实践的迅猛发展，相关理论研究的日渐丰富，诞生了“品牌学”方面的各种著述以及一批品牌新兴学科。由于有了前两个阶段的准备和基础，我们完全有理由、有条件立即开始品牌学理论框架的建设工作。但问题的关键是如何进行有效的品牌学理论框架建设呢?在国外还没有直接撰写“品牌学”整体学科方面的著作，在国内近年来也只先后出版过几部不同风格的“品牌学”教材和著作．分别是陈放从咨询实证角度著述的《品牌学》(2002年1月)、余明阳从规范本科教材角度整理编写的《品牌学))(2002年11月)、年小山为填补和发展品牌管理硕士教育从类比人类社会基本结构的观察视角所撰写的专著《品牌学·理论部分》(2003年3月)、赵琛将西方的CIS理论与国情相结合而撰写的专著《品牌学))(2003年11月)以及张皴、张锐在著作《品牌生态学》(2004年6月)中专门用了一章的篇幅就“品牌学的概念框架及学科规范”进行了初步研究等。但总体来说，品牌专门化的研究大大超过了概括与归纳，纷纷站在单一学科的角度如哲学、史学、法学、美学、会计学、统计学、艺术学、符号学、信息学、传播学、工艺学、营销学、管理学、战略学、文化学、政策学、伦理学、经济学、社会学、价值学、心理学、调研学、广告学、策划学、行为学、形象学、结构学、关系学、领导学、政治学、物理学、仿真学等开展品牌理论的研究，出现了“品牌理论的丛林”现象，而且品牌学知识体系的系统化、完整化水平并没有与分析深度和上述学科渗透以相同的比例提高。尽管这些方法会增加我们的信息量，但它不会使品牌思想在其“智能维”上发展成为一门真正的科学。

国际学术界认为，在一门学科发展的某些阶段，会产生对其元理论做出表述、对其理论特征进行研究的需要。而在品牌学研究经历了近半个世纪的理论化工作之后，目前也产生了类似的需要。纵览国内外品牌界的研究，几乎还没有学者试图从元理论的视角和层面对品牌理论特性进行深刻追溯和系统研究，为此，本章选定“品牌元理论”作为研究对象，无疑这种定位是具有重大战略意义的，对于推动品牌理论的创新和品牌学理论框架建设将起到积极的指导作用。这不仅是品牌学研究进程的一种期待和指向，而且也是中国品牌对于中国品牌理论发展的一种期待，更是品牌理论远远落后于品牌实践这个最大现实需要的驱动。因此，从品牌理论的溯源角度来说，应该关照、创新和完善包括品牌元理论、品牌一般理论、品牌具体理论和品牌相关理论在内的所有品牌理论层次。其中，品牌元理论的研究将为品牌理论及品牌理论的建立确立标准或者前提；为品牌每一理论的纵深研究指明前进方向；为使品牌理论之间的分歧在一般理论的层次上予以归纳统一；对品牌学科理论框架体系的建立将提供系统思维和规范指导。

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