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品牌艺术美和社会美的多级表意生成系统研究

品牌的社会美，包括的范围很广，不但包括品牌三大社会实践中的人物(如比尔·盖茨、张瑞敏等)、故事、产品、服务、场景(如办公环境、建筑风格等)等，也包括了品牌文化遗产、优良传统和品牌代言人日常工作生活的各种行为表现等，但主要还是品牌三大社会实践中所表现出来的英勇斗争和智慧创造，以及日常工作生活中所表现出来的崇高理想和言行一致的品牌行为，因为这些方面突出地反映出品牌改造世界和创造美好未来的理想与愿望，是品牌本质力量的体现。因而它是美的，是真与善、美的结合。品牌社会生活美，具有明显的历史性和阶级性的特点。同时，还是一个民族所共有的民族心理特征。那么，评价品牌社会生活中的美，有没有客观标准呢?当然有的。可以这样说，凡是符合历史发展趋势的品牌，反映公众理想和道德规范的品牌，反映民族优良传统的品牌，都是美的。

品牌中确实有很多艺术的综合性内容，主要表现在两个方面：一是它直接运用艺术形式与手段为自身服务，其支持基础比传统CIS理论更深厚和宽广，大体包括如视觉艺术、语言艺术、听觉、触觉以及综合感觉上的艺术；二是指它的经营艺术，其内容就相当宽泛，包括从理念设定到视觉设计，从营销到市场，从行为规范到组织管理，从短期计划到长期战略部署以及沟通艺术、行为艺术、领导艺术等等；除了这些品牌艺术各部类的内容外，还包括品牌作为艺术的(条件)问题、品牌艺术的特性问题、品牌艺术探索(如品牌艺术形态的演变及表现力探索)的问题。品牌艺术美，是通过品牌管理人员和品牌队伍的创造劳动，使现实美集中化和典型化的结果，把主观与客观统一起来，更加体现出品牌美的社会本质。总体来说，品牌社会美重在内容，品牌艺术美则重在形式、、

1．品牌表意系统的构成研究。对于品牌系统的性质问题，有两种主张：一些人认为，品牌根本就不复杂，从本质上来说，品牌只是存在于消费者记忆中的商品标识，为此把品牌分为标识层、信息层、概念层和文化层等四个层面(黄昌富，1999；彭旭知，2004)；另一些人认为，品牌是一个复杂的巨系统(陈放，2002；张焱等，2003、2004)。但人们对品牌作为复杂系统的构成等问题，分歧和争论却很激烈。

通过广泛考察和外部借鉴，在我们的分析中，品牌这一复杂系统从“美学”的角度可理解为由两类功能性单元和四个逐级生成的层面构成。这种判断的依据主要来源于以下三方面的基本理解：一是，Burleigh B．Gard．ner和Sidney J．1evy(1955)、King(1970)、Lannon和Cooper(1983)、英国品牌界(1989)、Lambin(1993)、Lannon(1994)、Chernatory和McDonald(1998，2002)等认为，品牌存在的原因是因为品牌具有一组能满足顾客理性(功能)和情感需要的价值；二是，Laurence Vincent(2002)、余明阳(2002，2005)、张焱等(2004，2005)等认为，品牌是一种媒介符号，是知觉、故事、叙事、传奇、神话和意义的共生；三是．布劳恩(2004)基于柏拉图哲学思想的隐喻．认为品牌表面的本质是不断变化的过程(否则它就不“人流”，属于消费者感官的层面)，品牌深层的本质则是需要恒久不变的社会、文化价值和存在的价值(可隐喻为灵魂)，这些价值是在品牌表面特征(可隐喻为身体)“背后”的。

两类功能性单元是品牌媒介单元(能指，或称形式)和品牌意义单元(所指，或称内容)。功能性的意思是，依据功能定位。也就是说，能指不一定总是能指，所指也不一定总是所指k七一个层面的所指可以成为下一个层面的能指，而且，还可以依次类推。

四个逐级生成的层面是(如图3-5所示)：(1)品牌功能面(一级媒介，能指)传达品牌知觉(一级表意，所指)；(2)品牌知觉面(二级媒介，能指)传达品牌故事(二级表意，所指)；(3)品牌故事面(三级媒介，能指)表现品牌思想(三级表意，所指)；(4)品牌思想面(四级媒介，能指)表现品牌特征(四级表意，所指)。其中，品牌功能单元只是作为能指，品牌特征单元只是作为所指。品牌知觉单元、品牌故事单元和品牌思想单元则既可以作为所指，又可以作为能指。为此，品牌功能单元不仅表达品牌知觉，而且表达品牌故事、品牌思想和品牌特征；品牌知觉单元不仅表达品牌故事，而且表达品牌思想和品牌特征；品牌故事单元不仅表达品牌思想，而且表达品牌特征。也就是说，这五单元之间的表意关系不是线性的，而是非线性的。这样，就在品牌四层次、五单元的表意生成结构中形成了十条表意线索(如图3-6所示)：(1)品牌功能面表达品牌知觉、品牌故事、品牌思想和品牌特征；(2)品牌知觉面表达品牌故事、品牌思想和品牌特征；(3)品牌故事面表达品牌思想和品牌特征；(4)品牌思想面表达品牌特征。从表意承担的角度看，在品牌媒介单元中，品牌功能单元(一级媒介)负荷最重(属于表象层面)，其次是品牌知觉、品牌故事单元(二级、三级媒介)，而品牌思想单元(四级媒介)负荷最轻(属于意蕴层面)。各表意线索之间的相互作用是相当复杂的，但是，从总体上看，主要有两种：增强与削弱。

总之，品牌表意系统的构成可以概括为：两类(品牌媒介单元与品牌意义单元)、四层面(4个品牌媒介单元与4个品牌意义单元)、五单元(品牌功能、品牌知觉、品牌故事、品牌思想和品牌特征)、十线索(品牌功能4+品牌知觉3+品牌故事2+品牌思想1)。在品牌塑造中，各表意的单元、层面和线索，通过复杂的相互作用，交织构成品牌的网络，依次形成整个品牌的功能、知觉、故事、思想和特征。品牌美学的任务之一，就是从整体上揭示品牌的这种复杂的审美构成，这种探讨对于品牌塑造者自觉培养和提高品牌艺术创造力和审美感受力，以及对于受众提高对品牌欣赏、选择、偏爱、追随(甚至疯狂)的自觉性，都具有重要意义。

2．品牌五种塑造方式的研究。品牌表意系统单元分析的意义在于，可以从品牌塑造者(主要是首席品牌官CBO、品牌官BMO和品牌管理工程师BME等品牌职业经理人)对于不同单元在力量和资源分配上的侧重，区分为五种塑造方式：(1)品牌功能塑造方法；(2)品牌知觉塑造方法；(3)品牌故事塑造方法；(4)品牌思想塑造方法；(5)品牌特征塑造方法。这五种塑造方式的区分，并非刻意作割裂之论。实际上，品牌表意系统中五个单元是密不可分的。对于它们，品牌塑造者都应尽最大可能给予关注。但是，由于每个公司、组织和社会机构中品牌塑造者的认识水平不同、塑造个性不同、艺术准备不同，在塑造中一定会对精神力量的分配有所侧重和倾斜。例如，对某一方面给予自觉的关注，而对其他方面则只给予自发性关注。这种情况在品牌界是客观存在的，而且也很普遍。透视到这种情况，对于从事品牌塑造实践的人，有助于其更自觉地分配自己的各种塑造力量和资源；对于从事品牌评论(含品牌价值评价和测量)的各界人士，有助于他们更有效地确定分析一个品牌的最佳切入点，以及对传统的品牌评估模型进行扬弃、修正或扩展；对于从事品牌理论研究的人，有助于他们进一步去完善、扩展和丰富品牌理论体系。总之，对于他们都是有益处的。

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