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品牌价值本质研究现状

回顾大量的品牌学术研究成果可以发现，品牌价值这一概念虽然使用很频繁，但是具体而严密的定义却很少，而且品牌价值及其相关的概念系统比较紊乱(张红明，2006)。因此，对于品牌价值本质研究来说，也是争论和分歧最大的问题之一。总体来说，可以把国内外品牌价值的认识归并为定位说、资产说、权力说、关系说和意义说等五大类(余明阳，2002；王新新，2004)。

(一)定位说

1971年Ries和Trout首次提出了产品定位论，在此基础上于1981年正式提出了品牌定位学说。至此以后，这一学说得到了极大的补充、完善和发展，并迅速风靡全球。

定位说认为，品牌价值让消费者明确、清晰地认识并记住品牌的利益点与个性。全力维护和宣扬品牌核心价值已成为许多国际一流品牌的共识，是创造百年金字招牌的秘诀。一个成功的品牌通常都拥有其独特的核心价值和个性。这里的品牌价值，实质上指的是一个品牌在日益趋同的市场竞争中，能够脱颖而出，独树一帜，赢得消费者信赖与选择的关键战略概念，以及对企业成长和获利的贡献，即品牌权益。

(二)资产说

20世纪80年代以来频频发生的品牌并购案、频繁的价格战压力使得企业更加重视品牌的市值和增值，从而带动了品牌资产学说的研究热潮。品牌资产说的观点主要是出于评估和市场收购的目的，但却一度出现了把“品牌资产价值等同于品牌价值”的各种片面认识。同时，由于受“问题意识”的影响，对于品牌资产价值的研究也很不全面，主要局限在品牌价值的本质、评价、分类及管理的范畴内，很少涉及品牌资产价值的选择、取向、创造和演进理论研究。

其代表性观点有：Aaker在著作《品牌资产管理))(1991)--书中认为：“品牌价值是一组品牌的资产和负债，它们与品牌的名称、标志有关，可以增加或减少产品和服务的价值，也会影响企业的消费者和客户；并把这些资产和负债分为五大部分——品牌资产五星模型，即品牌忠诚度、品牌知名度、品质认知度、品牌联想和其他资产。”Upshaw在著作《塑造品牌特征》(1995)一书中指出：“所谓品牌价值是指品牌的净值、财务状况和其他相关的部分；品牌价值可分为两部分，即品牌评价和品牌特征；其中品牌评价是指对直接表现品牌价值的那些要素所进行的评价，品牌特征是品牌定位和品牌个性的产物。”屈云波在著作《品牌营销》(1996)一书中认为：“品牌资产是一种超越生产、商品、所有有形资产以外的价值。”王钰在《消费者评价决定品牌价值》(2002)一文中写道：“品牌价值的含义十分广泛，其中最主要的两大范畴是：一是从公司买卖方面衡量，品牌价值可以表达为品牌的现金价值；二是以品牌资产衡量的品牌价值，这是比较普遍的定义。”

(三)权力说

余明阳在著作《品牌学))(2002)--书中在综合定位说和资产说的基础上指出：“品牌价值是基于品牌准确定位而获得消费群体的青睐，赢得市场利润的资产，以及为寻求这种准确定位而凝结的脑力劳动和体力劳动成果的总和。也就是说，品牌价值包括有形资产和无形资产，同时它是一个可量化的概念。”

他进一步提出：“品牌价值的实质是品牌力，也可称之为品牌权力。从本质上看，品牌权力和品牌价值都以消费者满意和品牌忠诚为基础。”所谓品牌权力，就是品牌的法律权力与市场权力的有机统一。品牌权力的大小决定了品牌价值的大小，品牌权力的变化引起品牌价值的变动。

(四)关系说

20世纪90年代中期以来，随着对营销认识逐渐由职能论、交易营销向过程论、关系营销的转变，对品牌资产价值形成机理的深层反思，以及受战略理论新发展(如利益相关者、企业生态系统等理论)的交叉渗透，营销界开始出现了以“品牌关系”为研究中心的热潮(卢泰宏等，2003)。

纵览品牌关系理论的范式和发展历程，大体可概括为“两类型”和“三阶段”，即物理型品牌关系和生态型品牌关系；传统品牌关系阶段、深层品牌关系阶段和生态型品牌关系阶段(张皴、张锐，2004、2005)。其中，前两个阶段的思想根源，主要是基于“物理”的思维和视角。

1．传统品牌关系阶段认为：品牌关系是品牌与顾客之间的关系(卢泰宏、周志民，2003)。核心文献包括：Berry(1983)、Webster(1992)、Mokenna(1997)、Gordon(1998)的关系营销论；Schultz的整合营销传播理论(1990，1997)；PeppersRogers的客户关系管理学说(1993，1997)；Blackston的品牌关系概念模型(1992，1995)；Fournier的品牌关系分析架构(1994，1998)；Blattberg(1996)、RustZeithaml(2001)的客户资产论；Aggarwal的品牌关系交往规范研究(2001)；周志民的品牌关系指数模型(2003)等。持上述观点的主要代表有o＆M、Perry(1992)、Achenbaum(1993)、Arnold(1994)、Keller(1998)、王新新(2000)、马永生(2001)、苏晓东(2002)等。

2．深层品牌关系阶段认为：品牌关系是品牌与利益相关者或品牌与相关品牌之间的关系(De Chernatony．1998；Aaker，2000)。第一个方面的核心文献包括：Duncan和Moriarty的品牌价值范畴概念和整合营销模型(1998)；De Chernatony的品牌…一员工关系论(2000)；Shin Kwang Yong的整合营销传播战略思想(2001)等。第二个方面的核心文献包括：Aaker和Joachimsthaler基于单个企业的品牌群概念(1998)、品牌关系谱和品牌结构模型(2000)；萨姆·希尔(Sam Hill)和克里斯·莱德勒(Chris Lederer)基于企业生态系统的品牌组合分子模型(2002)等。

3．生态型品牌关系阶段认为：品牌关系是品牌与相关品牌、利益相关者、资源、环境之间的关系体系(张焱、张锐，2004，2005)。核心文献包括：Davison的品牌冰山概念(1997)；Winkler的品牌生态环境思想(1999)；王兴元的名牌生态系统学说(1999，2000，2004)；张焱、张锐的品牌生态概念(2002)、品牌生态系统结构模型(2003)、品牌生态管理思想(2003)、生态型品牌关系框架模型(2004，2005)；陈云岗的品牌资源构成模型、品牌环境构成模型(2004)；以及营销学中的环境论(Oldroyd，2003)；等等。

综上所述。品牌关系实质上是一个“关系体系”，其研究范式正经历三大跨越：一是从顾客到利益相关者的视角跨越；二是从单个企业到组织生态系统的层次跨越；三是从单一品牌到品牌群落的结构跨越。

(五)意义说

媒介说、符号说和意义说有所交叉，互为补充。限于篇幅，在此不再赘述。代表性观点有，王新新(2004)在“品牌本体论”～文中提出：“品牌是代表特定文化意义的符号”。总体来说，品牌学界对意义说探讨不够，有待进一步加强。

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