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品牌价值论的研究框架

对于品牌价值论的研究框架，至少应围绕以下八个领域展开：品牌价值本质、品牌价值分类、品牌价值评价、品牌价值选择、品牌价值取向、品牌价值创造、品牌价值演进、品牌价值管理等。

(一)品牌价值本质的研究框架

品牌价值是“生成”性关系范畴。利益相关者需要是品牌价值得以生成的基础，品牌属性是品牌价值得以生成的条件，品牌满足利益相关者需要是品牌价值关系得以生成的实质。因此，研究品牌价值本质问题，必须从上述三个方面以及意义说的角度展开讨论。

(二)品牌价值分类的研究框架

品牌价值分类问题是理论界争论较多的一个问题。首先，对这个问题的表达方式就存在着差别。例如，学界一度出现了把“品牌资产价值、品牌权益等同于品牌价值”的片面认识。其次，由于分类标准不同而产生类别的差异。例如，朱健强在《论品牌的人文意义与社会价值》一文中认为：“品牌的价值包括两个内容：一是体现在特定商品身上的实用价值，必须以其优良的品质为消费者首肯(品牌物质价值)；二是能够满足人们的精神需要的附加价值。从某种意义上说，品牌的附加价值就是品牌的人文意义(品牌精神价值)。”又如，从顾客角度，可把品牌价值分为功能性价值和情感性价值。

(三)品牌价值评价的研究框架

品牌价值评价是品牌价值论中最重要的范畴之一。从理论研究需要来看，在如何理解品牌价值评价问题上，中西方学术界和思想界历来都存在着许多争论：一是，有人混淆了品牌价值与品牌价值评价，夸大了品牌价值评价中的主观因素，从而把品牌价值当作主观的东西(如定位说)，怀疑品牌价值论研究的可能性和必要性；二是，有人混淆了品牌价值评价与品牌资产价值评价，把品牌资产价值评价等同于品牌价值评价，这是对品牌价值概念的狭义理解；三是，有人错误地看待品牌价值评价与品牌科学认识，或者认为品牌价值评价属于品牌价值论，品牌科学认识属于品牌认识论，把二者根本对立起来，或者把品牌价值评价等同于品牌科学认识，认为研究了品牌科学认识就没必要再研究品牌价值评价，这两种观点表面上是完全不同的，其结果是殊途同归，都取消了对品牌价值评价问题的研究。

从实践发展需要来看，在世界经济和社会建设进程中，品牌价值评价的作用是十分明显的。有些时候企业犯了决策错误，走了弯路，给企业发展造成损失，追寻其原因恰恰是由于品牌价值评价的错误。因此，无论从理论上，还是从实践上，都需要对品牌价值评价问题给予必要的关注和研究。这是学术界研究最多最充分的问题之一。应该从品牌价值与品牌价值评价、品牌价值评价与品牌资产价值评价、品牌价值评价与品牌科学认识的关系中来界定品牌价值评价；从品牌价值评价的主体、品牌价值评价的形式、品牌价值评价的层次来探讨品牌价值评价的基本构成；从品牌价值评价标准产生的根据、品牌价值评价标准的内在矛盾、实现品牌价值评价科学化的方法论原则来研究品牌价值评价的标准。

(四)品牌价值选择的研究框架

应从品牌价值选择与品牌价值评价、品牌价值选择与品牌价值取向的关系中来理解品牌价值选择，探讨品牌价值选择的可能性、必要性和基本原则。针对经济全球化必然带来价值观念的冲突与碰撞，还应研究品牌价值选择的冲突与认同，探讨确立品牌主导价值观的可能性和必要性，以及确立品牌主导价值观的基本原则。

(五)品牌价值取向的研究框架

这是一个在人们日常生活中经常被使用而学术界却很少进行研究的范畴。应从品牌价值取向与品牌价值目标、品牌价值取向与品牌价值评价、品牌价值取向与品牌价值选择的关系中来认识品牌价值取向的内涵；品牌价值取向具有社会规范功能、社会定向功能、社会驱动力功能等；品牌的最高价值取向是理想、信念和信仰，理想、信念和信仰是这个世界的精神动力。

(六)品牌价值创造的研究框架

应强调品牌价值创造源自于人的需要，说明一切品牌价值都是由作为社会主体的人所创造的，从理论上也论证了马克思主义从来不否认人及其需要在社会发展中的作用，肯定品牌价值创造是人类为满足自己的需要而进行的自觉活动。还应研究品牌价值创造的基本途径，特别应着重研究创新性品牌实践活动在价值创造中的作用；论述品牌价值创造的基本内容，即品牌物质价值创造、品牌精神价值创造、品牌制度价值创造和个人品牌的价值创造，分析各种品牌价值创造的基本特点，并有针对性地批评各种错误观念。

(七)品牌价值演进的研究框架

如果说上述研究内容力图通过对品牌价值论六个最基本范畴的分析，从静态上揭示品牌价值本质、品牌价值评价、品牌价值选择、品牌价值取向、品牌价值分类、品牌价值创造等基本内容，那么，品牌价值演进则力图通过对品牌价值发展变化过程的研究，从动态上揭示品牌价值发展变化的进程、动因和基本规律。应分析品牌价值演进的两种内涵，即品牌价值活动的演进和品牌价值观念的演进；品牌价值观念演进的基本特点表现为，多样与主导、交流与互补、继承与发展、价值自觉与自我批判等；品牌价值观念的基本特征为时代性、民族性和阶层性、开放性等。

(八)品牌价值管理的研究框架

品牌价值本质、品牌价值分类、品牌价值评价、品牌价值选择、品牌价值取向、品牌价值创造、品牌价值演进等问题的探讨，是品牌价值管理研究的前提和基础。反之，品牌价值管理问题将涉及对上述这些问题的战略性取舍。该领域的研究代表有，Nilson(1998)、Ellwood(2002)、Mozota(2004)、Arvidsson(2005)、Turkel(2006)、Lehu(2006)等学者。

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