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品牌科学分类的事物及其状态

虽然品牌思想的历史短暂，但品牌现象却可以追溯到古希腊、古罗马时代以及中国的商周时期，而且最初作为产品识别和保护的这些原始功能一直延续至今。以后，尽管广告、商标制度、传播技术等逐渐丰富了品牌价值，但直到McElroy(1931)提出和建立品牌经理制和品牌管理系统时，品牌实践这才开始真正繁荣起来，随后便承担了沉重而光荣的历史使命，它使人类世界的进化有了外在的丰富性。也正因为如此，关于品牌的知识一直成为人类社会行为探索的热门论题。品牌科学有自己的骄傲：无论在西方古希腊、还是在东方古文明文学作品的著述中，它都可以找到自己最初的踪迹。虽然品牌研究的专业化，严格地说，直到1950年世界著名广告大师Ogilvy提出“品牌”这个概念，以及1955年Gardner和Levy在《哈佛商业评论》上发表《产品与品牌》一文才算正式开始，但随后品牌科学经过近50年发展并试图从营销学母胎中脱离出来，且逐渐有了“学”的名分，标志着它逐步走向独立；对品牌现象进行跨科学的研究，且不断发展和丰富，标志着它逐步走向成熟。品牌科学也有自己的悲哀：茫茫科学大地上，Ng)g是它的位置?我们可从2003年清华大学受国家自然科学基金委员会委托完成的《中国工商管理学科发展战略研究报告》中列举的未来5～10年工商管理学科分类和发展战略规划中感受到这一点。

1．品牌科学的发展形态。考察一下品牌科学发展的历史，可以发现：有关品牌知识的学科正在经历由一门品牌学科到多门品牌学科的发展过程。从用词上说，“品牌科学”这一概念也正经历由单数到复数的变化。“单数品牌科学(brand science)”主要指的是按经验科学的模式而形成的品牌学。它力图用种种科学方法研究客观的品牌事实，它要放弃理想，放弃价值与目的，成为经验科学，摆脱品牌学的思辨面貌。于是便有了用“品牌科学”(单数)一词来指称这种品牌学。虽然品牌学由此在某些方面获得了很大进展，然而至今这种理想还只是理想，这也就是品牌理论为什么远远落后于品牌实践的主要原因，遗憾的是多数学者仍然固守这种操作。

品牌学自身在现实中的发展更具有生命力。“复数品牌科学(brandsciences)”的产生也是对这个问题的有力回答。它的产生源于人们对品牌学理论基础的思考。它最开始依附于广告学和市场营销学，随后进入管理学、消费经济学和消费心理学的视野，到20世纪80年代又进入了会计学、战略学的研究范畴，如今运用人际关系理论、生态学理论研究品牌关系又成为一种前沿趋势。品牌学似乎与很多的学科结下了不解之缘。在这种现象出现之初，敏锐的学者就以简洁的概念形式做出了概括。肖克(Shocker，1994)认为，品牌研究已吸引了许多不同学科领域学者的注意，这些学科包括心理学、会计学、社会学、人类学、经济学与战略学。这种多学科性质的研究概貌也可在De Chernatony汇编的论文集《品牌管理》(1998)中观察到。

正如任何新生事物一样，复数品牌科学概念要被广泛接受还需经历一定的时间。目前品牌学者中主要有三种明显的倾向：第一种是几乎完全承认“品牌科学”的复数形式这一概念，它逐渐取代了“品牌学(brand disciplineor brand field)”一词，主要表现于一些品牌研究的前沿学者，比如余明阳等，这一趋势以2004年尤为显著。第二种取向是品牌科学复数形式与品牌学(brand discipline or science)共存。比如有些学者虽然已经认识到品牌知识体系的庞大性，但仍然试图采用一个理论分析框架固守于营销学领域来分析品牌现象，因此，著作中大量跨学科的内容就不可避免的出现松散性并缺乏包容性和自洽性，最终情形往往表现为某种堆砌式的论述。这种倾向在欧美国家的学者和著述中比较常见。第三种取向是很少采用品牌科学复数形式一词，而是有自己的表达方式。比如，在传统的多学科视角下的品牌研究领域中，经常使用品牌理论及其基础学科(brand theory and itsfoundation discipline)这一术语，其含义与品牌科学复数形式相近。此外，还有一种倾向值得注意：有学者把品牌科学与品牌学作为同义词，“现代品牌学既是一门统一的学科，又是多分支的许多品牌学学科的总和。”对品牌科学复数形式的态度，尽管有一些差异，但复数品牌科学已成为不可否认的事实，并且有着大致相同的含义和范围。它是所有有关品牌的知识体系的总称，由若干学科构成，这些学科从不同的研究角度或不同的层面来认识和改进品牌活动。也正因为品牌科学以复数形式出现，才使品牌科学分类成为了必然。

品牌科学在形式上由单数到复数的变化，并不是一种文字上的随意，这当中蕴涵着观念上的差异和对品牌活动的再认识。单数“品牌科学”中蕴涵的观念是：力图把品牌学变为经验科学。单数“品牌科学”的“科学”含义是从严格意义上说的。复数“品牌科学”中蕴涵的观念是：品牌科学是大量社会学科、还包括某些自然学科应用于品牌领域而形成的，它们大多数以品牌现象为对象；在方法上博采众长，其发展以这些学科的发展为前提。复数“品牌科学”的“科学”含义比较宽泛，在形式上成了所有有关品牌的学科总称。

2．品牌理论性质的思考。上述观念上的差异，其实可以归结到对品牌理论性质在认识上的区别。为此，对品牌科学的认识需进一步追问：品牌理论是以怎样的理论形态而存在——经验科学理论?抑或实用理论?这个问题已引起了许多争论，下面将在这种争论的基础上，做进一步的思考。

科学理论是对经验世界的解释，其目的在于认识和探索事物本身，其价值在于揭示事物内在的规律，其至在于为这种规律探索沉思。因此，(经验)科学理论又常常意味着一种所谓“为知识而知识”的理性精神。它的结构一般可表述为：在大量事实基础上提出假设，按客观事物的实际联系和相互转化关系，把相应的概念、判断、推理组成一个严格而自为的逻辑体系。当然，从绝对意义上说，没有一种科学理论是能与实践相分离的。实用理论则把视线直接投向实践，它探讨有关如何把认识的规律运用于实践的问题，并且要为解决实践问题提供种种规范与建议，带有极强的价值与目的色彩，因此，具有实用理论形态的学科常被称为规范性学科。实用理论的结构可以大致这样来概括：提出某种希望达到的目的，对各种指向目的的备择手段予以论证，得出在既定的环境中某种合适的手段，然后建议如何将这一合适手段去兑现目的。

从上述两种理论的特征来看，分析一下品牌理论的对象(实践性活动)、目标(提出有效的建议)，几乎可以肯定地说，品牌理论不可能成为纯粹意义上的经验科学理论，它是一种实用理论，这是隐含在品牌研究意识形态倾向性中的普遍主张。但品牌理论中存在着“解释”部分，比如，它有对“品牌是什么”、“品牌中的人文社会现象”、“品牌化存在(事物)”、“人”的解释，这一事实成为人们把品牌理论看成是既有(经验)科学理论又有实用理论成分的论据。这种观点值得推敲。首先，它似乎存在着把完整的理论肢解开来的危险；其次，品牌理论中的“解释”与(经验)科学理论中的“解释”，其性质是否一样?此外，它还隐含了对实用理论的偏见。的确，如果把实用理论仅仅与实际操作性原理联系在一起，仅仅把它与即时地解决问题联系在一起的话，那么，品牌理论并不完全如此。实用理论是关于“实践”的理论，但它有关实践问题的论述，并不等于直接规范塑造和发展什么品牌(what)、怎么塑造和发展品牌(how)、为谁塑造和发展品牌(forwhom)、何时塑造和发展品牌(when)和谁做品牌决策(who)等问题。作为一种理论，它有抽象性，有自己表达假设、进行论证的形式；它不同于直接的处方，而是处方的主要依据；它在思考如何运用规律时已蕴涵了对规律本身的思考。因此，实用理论并不排斥“解释”，只是它解释的方式具有自己的特性而已。

就品牌理论来说，由于它涉及对人、组织、人文社会和品牌化事物的活动的解释，从而需要运用许多有关“人”、“组织”、“人文社会”和“品牌化事物”的学科概念与解释。而离开了这些学科的解释，品牌理论只能对现象做出事实的描述，却达不到解释的层面。但其他学科与品牌理论两者问的关系又不是直接的演绎关系，品牌理论中的命题可以追溯到哲学命题、心理学命题、社会学命题等，但它已不是这些命题本身，并且这些命题的正确性并不能保证品牌理论命题的正确性。品牌理论中解释方式的特性在于：它是“运用解释的解释”。比如说，它是在对心理学、社会学、人文等学科有关品牌中的人文社会现象、人、品牌是什么、品牌化事物的解释的运用中来解释品牌选择与消费心理、塑造和发展品牌这一活动的。这样，可以说，品牌理论里具有科学探究的成分，也正由此而区分出其内部相对的基础部分。

此外，从研究角度来说，品牌理论的形成，实际上在运用这些学科的解释的同时，也运用这些学科的方法，而对统计学等这样的学科，则主要是运用了它的方法。尤其是随着人类知识的不断增长，不少新兴方法性学科、工具性学科的涌现，如审计学，其进入品牌领域，为品牌理论的科学化，以及新的品牌学科的形成做出了贡献。

品牌理论的这种特性，使它大可不必为自己不能成为纯粹意义上的(经验)科学理论或者实用理论而感到沮丧，恰恰应以此而自豪：它要站在“众人”的肩膀上——把许多学科集于一身，去综合成自身的体系。从某种意义上说，它比这些学科更复杂、也更富于挑战性。然而，我们也不得不正视现实，品牌理论的现状落在了不少学科之后，也远落在了品牌实践之后(Mc—kenna，2000；张震等，2002)。因此，必须正视现实，加强和加快研究。

这种对品牌理论性质的认识，不仅为复数品牌科学的产生作了恰当的脚注，而且还反映了品牌科学分支学科形成的总特征，即它们是在运用其他学科的理论和方法的过程中形成的。比如，当我们追溯刚出版不久的品牌传播学(2005)的形成轨迹时，必然会回到余明阳教授那儿，他正是运用传播学、符号学、市场营销的理论和方法来研究品牌的。

事实上，从品牌科学分支学科的形成史中，可以归纳为这样几个大致的规律性特征：第一，分支学科的形成与其他学科的发展和成熟度密切相关，它对其他学科发展的意识由迟钝到逐渐敏感起来，从而加速自身的形成和发展。第二，对其他学科的运用由注意理论运用开始，逐渐也重视对方法、技术的运用，这样在既有“解释”的品牌科学分支学科不断形成的同时，偏“操作”的技术性的分支学科也得到了发展。第三，品牌科学分支学科的形成由“分析”(即从某一其他学科出发来研究品牌)开始，逐渐出现“综合”(即以多学科同时研究品牌)。

品牌科学发展至今，已形成和萌芽了不少学科，如品牌传播学、品牌管理学、品牌生态学、品牌广告学、品牌战略学、品牌美学、品牌规划学、品牌营销学、品牌心理学、品牌文化学、个人品牌学、城市品牌学、大学品牌学等。品牌科学分类最终要面对的就是对已经、正在或将要形成的学科进行归纳性分析。因此，在回答“是在对怎样的事物进行分类”这一问题时，除了上述对品牌科学发展形态及品牌理论性质的理解之外，还须明确品牌科学内部有哪些学科可成为考察的对象。这便涉及对“学科”的理解：怎样才算是一门学科、学科的要旨是什么等问题。

3．学科成立的评判标准。对这个问题，一些学科的研究者已进行J，比较深入的研究。例如，有的研究者以经验分析方法分析经验学科，得出确认学科本质特征的七项标准：(1)学科的材料域，即一组研究对象；(2)学科的“题材”，即从某一角度来考察材料域所得的范围；(3)学科的“理论”一体化水平；(4)学科的独特方法；(5)学科的“分析工具”；(6)学科在实验领域中的应用；(7)学科的“历史偶然性”。也有的研究者以结构分析法透视学科的本质，得出了三个标准：(1)可观察或已形式化的客体，受方法、程序的制约；(2)现象与客体相互作用的具体化；(3)按照一组原理表达或阐述的定律。我国也有研究者通过对社会科学学科的分析，提出了一门独立的学科所具有的特征：(1)内容的专门性；(2)对象的成熟性；(3)研究方法的科学性；(4)从理论形态上把握认识。借助这些研究者的研究，可以发现：不管人们是在对哪一门类的学科认识，也不管人们从各自角度提出了多少标准，只要是一门学科，其最根本的特征主要体现在两个方面：对象与方法。如果说有第三个方面，则是在此基础上形成的理论体系。学科的命名也概略地出现这样的分布：或以对象命名(如大学品牌、个人品牌、城市品牌等)，或以方法命名(如品牌传播学、品牌管理学、品牌营销学等)。

关于学科，还有三点似乎值得注意：第一，根据学科的基本特征，可以说，在应用中形成的学科并不妨碍其成为真正的学科，它有对象、有方法，也可自成体系。第二，方法有“专利”，但并非专用。没有独特的方法也并不妨碍一门学科成为真正的学科。第三，评判一门学科的实践指标也很重要。舒尔茨(Shultz，D．)在谈到心理学成为一门独立学科的标志时的认识几乎都与实践有关，如第一个心理实验室，第一个心理学教授职称，第一个心理学学术组织，第一份心理学期刊等。归纳起来，评判或建构一门品牌科学的分支学科，其指标可从两方面着手：一是属于“理论”方面的——对象、方法(及理论体系)；二是属于“实践”方面的——是否有代表人物、著作、学术组织、学术刊物等。

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