研究品牌问题，亦如其他任何一门科学一样，其主要目的有两个，首先是揭示研究对象之间本质的(而不是表面现象的)稳定的(而不是偶然的)联系。或者换一种说法，科学研究的目的，在于揭示有关普量间稳定的函数关系和因果关系。由此得出的理论(theory)或提出的假说(hypothesis)是否正确，是否可以称为科学的理论或假说，需要经受事实的检验。就是说，一个理论或假说论及的有关因素(变量)之间的因果关系，不仅要能够反映或解释已经观察到的事实，还要能够对有关现象将来会出现的情况做出正确的预测，也就是经受将来发生事件的检验。这些阐述客观事物是怎样(whatis，was，or will be)的命题，称为实证命题。属于实证性质的品牌理论，称为实证品牌学(Positive Brandology)。实证命题有正确与错误、科学与不科学的区分，检验的标准是能否由客观事实来证明。
但一项科学研究的目的，除了描述、解释已经观察到的现象，并据以预测将来可能发生的情况以外，其最后的根本目的，还在于在实证研究的基础上，为个人或组织等品牌决策者旨在实现某种目标提供行之有效的行动方针和塑造建议。在这个环节涉及的问题，就不是有关事物之间是否存在某种因果关系的问题，而是涉及应该怎样(what ought to be，how)行动的问题。凡陈述应该怎样的命题，称为规范命题。品牌分析中属于规范性质的命题，称为规范品牌学(Normative Brand0109y)。
