品牌学科体系的结构刻画-巨人网络通讯

在品牌学科体系中，某些品牌学科相互联系、相互制约和相互作用，而形成各种学科门类(类别)；不同类别及其所属的品牌学科形成品牌学科体系的结构。这便涉及“学科分类”的问题，与上述“科学分类”问题有着根本区别。按学科性质与范围不同，可将已经形成、正在形成和有待创建的分支学科或边缘分支学科(普通品牌学除外)分为五大部门，即理论品牌学、专门品牌学、应用品牌学、范畴品牌学、历史品牌学(如图2-1所示)。

普通品牌学是品牌学的总论部分或概论部分，它在品牌学科体系中的地位，类同于心理科学中的普通心理学、语言科学中的普通语言学、教育科学中的普通教育学。普通品牌学探讨品牌学领域中的一系列基本课题，如前述品牌学理论基础所包含的内容等。这方面的教材和著作有，如品牌策划专家陈放的《品牌学》(2002)，上海交通大学余明阳教授主编的《品牌学》全国通用教材(2002)，余明阳教授和杨芳平讲师合编的《品牌学教程》(全国中级品牌管理师(CBMP)培训认证项目推荐教材)(2005)，清华大学客座教授、中国品牌管理研究院院长年小山撰写的品牌管理硕士教材《品牌学·理论部分》(2003)，东北大学赵琛教授的《品牌学》专著教材(2003)，白明和任济合著的《品牌学》专著(2005)等。其中，白明和任济的《品牌学》著作(2005)，获十九届华东地区图书奖二等奖；赵琛教授负责的《品牌学》(2006)教材建设由高等教育出版社申报，已列入普通高等教育“十一五”国家级规划；赵琛教授申报的《品牌学》课程、中国环境管理干部学院宋鸿筠教授申报的《标志设计》课程，均被评选为“2006年度国家精品课程”。

(一)理论品牌学

它属于基础理论层次，是在较高层次上揭示品牌和品牌活动的本质及其运动规律。它是品牌学科体系中抽象性、普遍性(理论性)最强的一类学科，也是品牌学科体系中的主导学科。它是各分支学科的发展基础，而各分支学科的发展又反过来推动它的发展。其分支大体有：(1)品牌哲学，又包括以下分支学科，如品牌本质论、品牌价值论、品牌目的论、品牌方法论、品牌逻辑学、品牌伦理学、品牌美学、品牌符号学、品牌现象学、品牌解释学；(2)品牌科学学；(3)比较品牌学；(4)元品牌学等。这方面的教材或著作有，如Aaker的《管理品牌权益》(1991)、Neumeier的《品牌词典》(2004)、Braun的《品牌的哲学》(2004)、孙夕龙的《品牌建设的哲学之道》(2007)、王方华和周祖城编著的《营销伦理》(2005)、郑新安的《反向：品牌美学》(2006)、李思屈等的《广告符号学》(2004)、马谋超的《品牌科学化研究》(2004)等。

(二)专门品牌学

它属于理论性或应用性程度介于中间状态的层次(或称边缘品牌学)，是运用人文社会科学、自然科学、系统科学的某些学科门类或学科的理论和方法，研究品牌与社会各方面的相互关系。它是品牌学科体系中抽象性、普遍性(理论性)较强的一类学科，也是品牌学科体系中的重要学科。其分支大体有：(1)基于人文社会科学的专门品牌学(简称专门品牌学I)，又包括以下分支学科，如品牌政治学(含品牌政策学)、品牌经济学、品牌社会学(含品牌公关学)、品牌文化学、品牌法学、品牌艺术学、品牌情报学、品牌语言学、品牌人类学等；(2)基于自然科学的专门品牌学(简称专门品牌学II)，又包括以下分支学科，如品牌生物学、品牌生理学、品牌心理学、品牌行为学、品牌生态学、品牌地理学等；(3)基于系统科学的专门品牌学(简称专门品牌学III)，又包括以下分支学科，如品牌信息学、品牌系统论、品牌控制论等。这方面的著作有，如孙日瑶的《品牌经济学》(2005)、朱立的《品牌文化战略研究》(2006)、乔春洋的《品牌文化)7(2005)、白光的《商标理论与实务》(1999)、方名山的《商业法律与法规》(2003)、郭禾的《商标法教程》(2005)、后东升和蒋焱兰分别主编的《企业品牌管理法律实务》(2005)、吴汉江和曹炜的《商标语言》(2005)、Vincent的《传奇品牌：诠释叙事魅力，打造致胜市场战略》(2002)，冯丽云(2004)、冯丽华(2005)、刘佩华(2005)、俞文钊等(2006)分别撰写的《营销心理学》，Travis的《情感品牌》(2003)、张皴和张锐的《品牌生态学》(2004)、张祖健的《中国东部品牌研究》(2003)等。

(三)应用品牌学

它属于应用基础层次，是建立在品牌工作逐步细分化、专业化的基础上，在上述基础理论指导下，分别研究品牌各个工作环节、岗位，例如调研(体验)、规划、设计、营销、管理、领导、策划、传播、推广、教育(培训)、评论、工艺(技术)等各项工作的内容、方法、程序、规律等。它既有较多的操作性内容，又有基于实践经验的理论概括，是品牌学科体系中针对性、实践性较强的一类学科，也是品牌学科体系中内容较丰富、较实用的一类学科。其分支大体有：(1)品牌管理学，又包括以下分支学科，如品牌战略学、品牌规划学、品牌策划学、品牌领导学、品牌会计学、品牌营销学、品牌未来学等；(2)品牌建设学，又包括以下分支学科，如品牌设计论、品牌运营论等；(3)品牌传播学(含品牌广告学、品牌网络学)；(4)品牌教育学；(5)品牌评论学，又包括以下分支学科，如品牌测验学、品牌测量学、品牌统计学、品牌评估学、品牌评价学、品牌评论学等；(6)品牌工艺学(或称品牌技术学)，它是研究各类品牌通用性技术的理论，是品牌学科体系中工具性、技能性较强的一类学科。这方面的教材或著作有，如任淑美的《品牌诊断》(2005)、余明阳等的《品牌管理学》(2006)、Temporal的《高级品牌管理：实务及案例分析》(2004)、Rik Riezebos等(2003)、陈祝平(2005)、黄静和王文超(2005)、万后芬和周建设的《品牌管理(全国初级品牌管理师(CBMP)培训认证项目推荐教材)》(2006)，许喜林和吴文国编著的《品牌之道：品牌建设9S模式及其应用(中国品牌管理师培训参考教材)》(2007)、陆娟的《现代企业品牌发展战略》(2002)、keller的《战略品牌管理(第二版)(全国高级品牌管理师培训认证项目推荐教材)》(2005)、Aaker的《品牌组合战略》(2004)、余鑫炎主编的《品牌战略与决策》(2002)、宋永高的《品牌战略和管理》(2003)、熊仕平的《品牌战略与产品推广策划》(2003)、刘威的《品牌战略管理实战手册》(2004)、巨天中的《品牌战略》、《品牌连锁》(2004)、邓德隆的《两小时品牌素养》(2005)、陈放的《品牌策划(修订本)》(2005)、郭洪的《品牌营销学))(2006)、戴亦一的《品牌营销(中国营销总监职业培训指定教材)》(2004)、韩光军的《品牌设计与发展手册》(2002)、刘凤军的《品牌运营论》(2000)，陈云岗的《品牌规划》、《品牌培训》、《品牌推广》(2004)，王雷(2005)、余明阳等(2005)的《品牌传播学》，胡晓云等的《品牌传播效果评估指标》(2007)、谢天宇主编的《现代企业品牌建立，经营与管理创新操作实务全书》(2004)、苏勇和陈小平的《品牌通鉴》(2003)、国际品牌标准工程组织的《国际品牌标准化手册》(2005)等。

(四)范畴品牌学

它属于实际应用层次，具体描述学科的研究对象，界定品牌学的主要研究范畴，展现上述各品牌学科在这些领域研究中独特的学科作用。它是品牌学科体系中针对性、实践性最强的一类学科，是品牌学科体系的主干部分。范畴品牌学的梯形布局——微观品牌学和宏观品牌学的层次结构，既阐明品牌学本质上是一门微观的学科，一般侧重于对品牌个体现象的直接研究，又表明品牌学也关注宏观行为，注重总体现象的生态效应与社会贡献。这种内在的梯度结构，还揭示了品牌与社会之间的互动关系，强调了品牌学微观和宏观理论取向互为综合的必要性和可能性。其分支大体有：(1)微观品牌学，又包括以下分支学科，如产品品牌学、服务品牌学、个人品牌学、网络品牌学、组织品牌学等，其中组织品牌学又可分为企业品牌学、政府品牌学、非营利组织品牌学(如学校、医院品牌学)等；(2)宏观品牌学，又包括以下分支学科，如产业品牌学、城市品牌学、地区品牌学、国家品牌学、区域品牌学、国际品牌学等。这方面的教材或著作有，如何建民的《创造名牌产品的理论与方法》(2002)，Peters(1999)、匡奕荣(2004)、孙家勋等(2005)的《个人品牌》，孟跃的《第三种品牌：雇主品牌》(2007)、宋兆宽的《党报品牌建设研究》(2007)、Blackett等的《品牌药品：品牌管理在制药行业中的作用》(2001)、彭亮的《学校品牌建设与管理》(2004)，余明阳等的《大学品牌》(2004)、《城市品牌》(2004)，张广传的《品牌青岛》(2005)等。

(五)历史品牌学

建立和发展任何一门学科，仅从理论概括的角度进行探讨是不够的，它还需要从历史发展的角度进行寻源溯流。它是品牌学科体系中资料性、规律性较强的一类学科。其分支大体有：(1)品牌史学，又包括以下分支学科，如中国品牌史学、东方品牌史学、西方品牌史学等；(2)品牌学史，又包括以下分支学科，如中国品牌学史、东方品牌学史、西方品牌学史等。这方面的教材或著作有，如魏国的《100个成功的品牌策划》(2002)、温卫平和李颖生的《中国市场品牌报告》(2003)、美国学者Haig的《品牌失败经典100例》(2004)、世界品牌研究室主编的《世界品牌100强：品牌制造》(2004)、赵琛主编的《中国品牌年鉴》(2006)、德国学者施麦的《从甲壳虫到劳力士：42个由狂热崇拜引发的品牌传奇》(2005)、林海的《英国品牌的启示》(2006)、何佳讯编著的《广告案例教程(第二版)》(2006)、盘和林的《哈佛品牌战略决策分析及经典案例》(2006)、白光的《品牌失败的故事》(2006)、薛娜的《经典品牌故事全集》(2006)、余明阳等的《中国品牌报告》(2007)、欧阳友权和柏定国的《中国文化品牌报告》(2007)、马东岐和康为民的《中华商标与文化》(2007)等。

按学科性质与范围不同所形成的品牌学科体系结构，由上述五大部门构成，每一部门又可包含若干层次的若干分支学科。总体来说，该结构具有以下特点：(1)类聚性，性质相近的学科形成一类；(2)层次性，学科类别与其学科小类、学科之间具有层次关系；(3)相关性，各学科之间在内容上是相互联系的；(4)相对性，各学科的所属类别因其发展而有所变化。对品牌学科体系结构的研究，主要是：品牌学科类别划分的科学性；类学科中各学科的特点及其相互关系；各类学科之间的相互关系等。随着品牌实践的日益丰富，不断形成的新的分支学科，都能在此结构体系中找到自己的“位置”。结构体系这种良好的扩展性，有利于品牌学在广度和深度上的开拓发展。

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