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品牌哲学创立的必要性

1．社会发展的需要。马克思曾说，哲学是时代精神的精华，是文明的活的灵魂。关注时代命运，把握时代脉搏，展望未来前景，是哲学不可推卸的历史使命。对于当前所处时代的特征，学术界众说纷纭。但从经济模式角度来说，计划体制中的经济模式以垄断经济为主导，市场竞争中的经济模式随着环境变迁大体经历了从产品经济、营销经济、服务经济、创意经济、体验经济以至品牌经济的根本变革。品牌经济时代、品牌竞争力时代或品牌力时代等词汇都是对当今时代特征重要方面的一个反映或判定。而这一切应当归功于20世纪90年代以来，以品牌为代表的“全球商业品牌热”和“泛品牌化现象(像产品、服务、典故、个人、社团、船只、产业、地点、地区、乡村和城市、政府、国家以及大学、医院等非营利组织都可成为品牌化对象)”等浪潮的相继出现。与历史上其他经济模式相比，这一次的变革范围更广——不限于商业层面，影响更深——涉及人类生活的方方面面。几乎所有接触到品牌的人，都有一种朦朦胧胧的直觉：品牌不仅仅是一种单纯的产品在质量、功能和货币价值上的代言或消费进步，而是代表着消费者用于解释自己生活的理念、价值、目标以及自我存在的肯定，更是人类社会全面而深远的变革，它正在导致包括生存方式、交往方式、组织方式、思维方式在内的人类存在方式的全面变革，甚至正成为社会阶层划分的仲裁者(布劳恩，2004)。这场变革有哪些具体方面，它以怎样的方式和程度影响人类生产和生活，如何迎接它的挑战，如何看待和评价这场变革……这诸多问题绝不只是品牌学者们研究的课题，更是每一个当代人应当深入思考的重大问题。因为品牌化浪潮正在且必将把世界上每一个人(如果他不会拒绝当代文明的话)和每一个角落卷入其巾。另一一方面，当代哲学本身也面临着主题的转换和形态的转变。传统哲学的主题和模式面临着时代的挑战。哲学的发展呈现出不断分化和综合化的趋势：一是不断分化和衍生出新的分支学科，如经济哲学、社会哲学、文化哲学、管理哲学等，并在与其他学科以及实践课题的互动中，对于每一项重大的科学成就都进行了哲学的概括与反思，产生了许多综合性、横断性、交叉性的新领域，如“老三论”和“新三论”；二是综合化，即把原有哲学分支学科统一起来，对人的生存和发展进行全面而深入的研究。这些成果既丰富和深化了哲学对世界的理解和认识，义促进了哲学视野的转变和主题的变革。“品牌哲学”的创建就是上述这些趋势发展相结合的必然结果，可谓之“哲学的品牌化”。

目前，品牌理论研究远滞后于品牌实践的现实，迫切呼唤着人们进行系统的、有深度、有广度的哲学反思。虽然许多学者从广告学、营销学、管理学、消费经济学、心理学、传播学、战略学、公共关系学和会计学的角度进行了许多开创性的研究(Shocker，1994；何建明，2002)，其中也有一定程度的哲学反思，但总体来说，感性呼吁的多、理性分析的少，经验总结的多、理论提炼的少，现象描述的多、本质探讨的少(余明阳等，2002)。当今，世界商业中品牌的创建几乎都源于商业的直觉，而这些都不是商业学校的授课内容，其中没有被称作创建品牌101的课程(Travis，2000)。例如，美国西北大学被公认为是全球最好的商业学校之一，开设市场营销课已有45年的历史，却在1997年才开了第一堂品牌课；而我国，白1999年以来也只有少数院校开设了品牌课程和陆续成立了相应的品牌研究所；相对于萌芽状态的品牌教育业，品牌咨询业稍繁荣些，但其作用有限，这从国际著名品牌顾问公司(如麦肯锡、德勤、毕马威、普华永道、安永、奥美、精信。电通、德根、达波思、智威汤逊、萨奇等)在我国并不出色的业绩也可说明些问题(翁向东，2002)。我们认为，上述诸问题的产生其深刻根源在于，人们对品牌基本问题认识的肤浅与片面性，即把品牌学仅仅当作一门艺术而非科学去看待的错误倾向等(张皴、张锐，2004)。然而，除了必须对上述问题进行根本性回答外，建设品牌哲学理论体系也是我国品牌事业发展的当务之急，这是因为：(1)各级政府需要品牌哲学的理论指导、制定品牌的相关政策与法规，以营造健康的品牌环境，健全品牌配套体系；(2)品牌业内人士需要品牌哲学理论指导解决纷繁复杂的品牌哲学问题；(3)品牌教育培训急需系统的品牌哲学学科专门系列教材；(4)受众参与品牌活动需要品牌哲学的知识；(5)品牌研究者需要用品牌哲学的学科体系来规范品牌及其哲学研究行为。因此，把品牌的基本问题(例如，品牌是什么、品牌的意义、品牌是干什么的等问题)上升到哲学高度进行分析，是品牌经济时代品牌实践的现实需要，可谓之“品牌的哲学化”。

2．品牌科学发展的需要。品牌理论研究不仅落后于品牌实践，而且品牌理论体系也相当不完整(戴维·张，2005)。对此，一些品牌学者已深刻认识到这类问题存在的严重性以及必须加以解决的紧迫性。而对于品牌这一综合现象，必须进行综合的跨学科研究。品牌所呈现的这种多维度、全方位的面相、现实和特征，决定了必须从不同学科的视角出发，来分析和把握品牌的各种具体面相和特征，从而能够在这样一种研究分化与专门化的基础上完成对品牌的整合性形象、功能、意义和趋势的说明与理解。纵览目前品牌学发展的形态，可以明显地发现：有关品牌知识的学科正在经历由一门品牌学科到多门品牌学科的发展历程。从用词上说，“品牌科学”这一概念正经历由“单数品牌科学(brand science)”到“复数品牌科学(brand sciences)”的转变。例如，诞生或萌芽了品牌传播学、品牌管理学、品牌生态学、品牌战略学、品牌规划学、品牌评价学、品牌营销学、品牌心理学、品牌美学、品牌叙事学、品牌广告学、品牌设计学、产品品牌学、服务品牌学、个人品牌学、城市品牌学、大学品牌学等一系列分支学科。随着人类对品牌系统认识的不断深化，品牌系统内部各专门领域的品牌问题越来越需要进行专门的研究；另外，人类为了更清晰地认识品牌系统，必然要站在其他社会系统的角度来研究品牌问题。因此，品牌科学发展的这种日益分化，也强烈驱动着品牌哲学研究的独立与发展。从品牌哲学与哲学的关系来看，它将是一门边缘性分支学科；从它与其他品牌学科的关系来看，它将是整个品牌科学群中一个重要的分支学科，而且还是品牌科学群中一门具有方法论性质的基础学科。

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