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品牌问题的基本类型

事实上，人们根据实践探索和理论研究的认识和体验，对纷繁复杂和各种各样的品牌问题从多种角度和多个层次进行属性分析和类型归纳。概括起来，可以从“研究价值”、“挖掘深度”和“涵盖广度”等三方面，将品牌问题的基本类型概括为“常识问题与未决问题”、“表象问题与实质问题”、“‘大’问题与‘小’问题”。

1．常识问题和未决问题。根据研究价值的有无，品牌问题可以分为常识问题和未决问题。人们在品牌实践中遇到的各种各样的实际矛盾和理论疑难，有一些是前人或他人已经探明和解决了的，而另外一些则是前人或他人没有探明和解决，或没有完全探明和解决的。前者不需要进行研究，只要查阅有关文献资料就能了解，不具有研究价值，这类问题是常识问题；后者则不仅需要查阅有关文献资料，而且需要进行专门研究才能探明和解决，具有研究价值，这类问题就是未决问题。

未决问题，一般表现为两种类型：一是老问题、新含义。即前人或他人已经提出，并解决过的问题，但在不同的社会条件下总是有崭新的含义不清晰需要研究解决，这是品牌的永恒问题，如“品牌是什么?”、“怎样塑造和发展品牌?”、“怎样评论?”等等。二是新问题、新涵义。即在特殊时代条件下，人们遇到的特殊品牌问题，具有时代性，这是品牌的时代问题，如“品牌科学的社会功能是什么?”、“网络品牌怎样塑造?”等等。一些时代问题会转化为永恒问题，而另外一些时代问题，会随着时代的变迁而消失。

2．表象问题和实质问题。根据问题探讨的深度不同，品牌问题分为表象问题和实质问题。表象是人们对过去事物刺激的记忆所形成的形象，表现的是事物表面特征及其外在关系。表象问题就是人们对品牌活动表面特征及其外在关系中存在的矛盾和疑难的反映，是品牌中个别的、特殊的和具体的问题。比如：“我国品牌建设人才稀缺的状况是怎样的?”、“现代大学品牌科研人员扮演什么样的角色?”、“国内外品牌建设人才能力有何差异?”、“我国本土品牌塑造中品牌关系形成(机理)的影响因素有哪些?”等等。

而实质问题则是人们对品牌内在特性及其内部关系中存在的矛盾和疑难的反映，是品牌中普遍的、一般的和抽象的问题。比如：“人际关系理论关照下的品牌关系形成机理是什么?”、“现代环境下品牌建设者的角色及其关系是什么?”、“品牌关系的历史演变规律是什么?”、“现代品牌设计的基本原理是什么?”等等。

从表象问题到实质问题，既是人们认识发展的普遍路径，也是深化品牌科学研究的基本要求。发现、提出和解决表象问题是必要的，尤其对于从事品牌实践工作的人们来说非常重要。但是仅仅停留在表象问题的层面，则是不够的，尤其对于品牌理论工作者来说，必须在表象问题基础上，通过专门研究，深入挖掘、发现、提出和解决实质问题。

3．“大”问题和“小”问题。根据问题涉及的范围宽窄，品牌问题又可以分为“大”问题和“小”问题。大问题是包含了中观和微观问题的宏观问题，它是在一定时空里，包括品牌全部或主要方面的各种因素的矛盾和疑难。比如：“当代世界品牌发展的状况如何?”、“当代中国品牌事业的状况如何?”、“为什么我国品牌配套体系存在如此不健全的状况?”、“怎样进行品牌评价?”、“怎样设计有效的品牌符号?”、“品牌美学是什么?”、“怎样建构品牌艺术学?”等等。

而“小”问题就是微观问题，它是在深入而具有普遍性的层面里，聚焦于品牌某方面的一两个因素的实质或关系的矛盾和疑难。比如：“情感品牌主要理论命题中存在什么样的自我观念?”、“认识论视野里品牌塑造中的主体和客体是什么?”、“公众主体性的基本内涵是什么?”、“员工主客体双重性发展的动态规律是什么?”、“新兴的品牌塑造设计针对的问题是什么?”、“品牌故事具有什么样的审美价值?”等等。

历史学、心理学和哲学已经揭示出，无论人类还是个体，其认识能力的发展，具有从综合到分析、再从分析到综合的逐步提升的基本规律；事物的演变，也具有从整体到个别，再从个别到整体的变化秩序。品牌及其研究也是如此，这就决定了在品牌问题的发现和研究上，存在着从“大题小做”到“小题大做”，再到“大题小做”并逐步过渡到“大题大做”的一般规律。

所谓“大题小做”，就是人们在刚刚开始入门进行品牌学术研究之初，发现和提出的总会是一些涉及面非常“大”的问题，但受制于学识基础单薄和研究能力有限，结果研究所得以及写出的往往是一篇角度一般、深度不够、重点缺乏的价值很“小”的作品来。这显然是不够的，通过学习提高和进一步深化，需要发展到“小题大做”的层面。所谓“小题大做”，就是深入到品牌的某一个方面的某一个因素或某一个点，发现一个具体而特殊的问题域，然后从特殊的角度深入挖掘问题背后的问题……直到触及实质层面，提出一个有深度的“小”问题，然后全面地加以研究，提出有新意的解决问题的新命题或新观点，再加以突出重点的、全面、深入的论述，写出一篇有重大价值的“大”作品来。在分别对有关小问题进行了研究取得成果的基础上，人们可以逐步进入“大题小做”和“大题大做”的境界。这一境界的“大题小做”，与起步时的“大题小做”相比有了质的飞跃。有了坚实学养和大量“小题大做”成果作为基础，人们就可以深入地透过表象从实质层面发现和提出品牌的“大”问题，通过把握关键点的深入研究，以时代状况为背景突出重点地写出一篇包含着思想精华的“小”作品来。进而，在“大”问题的问题域里，具体挖掘出若干相关的“小”问题来，分别加以系统研究，写出有价值的“大”部头的著作来，这就是所谓的“大题大做”。

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