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发现品牌问题的基本途径

自20世纪初，特别是20世纪50年代以来，人们在品牌科学研究实践中开辟了各种各样的发现问题的方式方法，概括起来主要有三条基本途径，即实践归纳、文献综述和理论演绎。

1．实践归纳。实践归纳途径是指人们在品牌实践基础上，通过对感性经验梳理、分析、概括和归纳，从而发现需要研究解决的品牌的实际矛盾和理论疑难。这既是广大品牌实践工作者发现品牌问题的一般途径，也是理论工作者充分利用直接或间接实践经验发现品牌问题的有效途径。比如：宝洁公司的Neil McElroy(1931)根据实践需要引入内部竞争机制和实现专门化商品管理，提出“品牌经理制和品牌管理系统”；Aaker和Joachimsthal—er(1998、2000)通过对新时期品牌实践的再审视，发现传统宝洁品牌模式(即品牌经理制和品牌管理系统)已不再适应环境要求，于是通过对通用电气、宝洁、维珍等公司最新品牌实践行为的经验概括，提出了基于单个企业并以品牌群、品牌关系谱和品牌结构模型为核心内容的“品牌领导模式”；等等。通过实践归纳发现品牌问题，是目前品牌界普遍采取的基本途径。许多国际著名品牌顾问公司通过品牌咨询和实践，提出了一系列的“怎样塑造和发展品牌”的问题，如奥美的“品牌管家(Brand Stewardship)”、萨奇的“全球品牌策略(The Global Branding)”、电通的“品牌传播(Brand Communica—tion)”、达波思的“品牌轮(Brand Wheel)”、智威汤逊的“整体品牌建设(To—tal Branding)”、精信的“品牌性格(Brand Nature)”、奥美的“360。品牌管理”理念、新格品牌管理顾问中心的“720。品牌管理”概念模型、德根的品牌关系管理系统、梁中国(2001)提出的“易难7F(Seven Force)”品牌管理模型、陈放(2002)提出的MBC(营销系统工程)品牌管理模式、菲欧娜·吉尔摩(Fio．na Gilmore，2002)提出的以品牌战略和方向为核心的新组织结构模型、年小山(2005)的品牌操作模型，以及“全方位品牌管理”、品牌(管理)委员会思想的进一步发展，等等。

2．文献综述。文献综述途径是指人们以前人和同行的研究成果为基础，通过对某一研究专题的特定时空里的研究文献进行收集整理，进而深入对所涉及的问题及其研究成果进行分析和鉴别，在学习吸收他人理论成果的同时，发现他人尚未解决或尚未完全解决的品牌的实际矛盾和理论疑难。文献时空可长、可短、可大、可小，既可以是古今中外的，也可以是当代中国的。比如：De Chematony和01mo(1998、2001)在回顾文献和综合顶尖咨询专家观点的基础上，把品牌的不同解释以输入、输出和时间为基础分为三类，为此发展出一个较完整统一的“品牌本质模型”；何建民(2001、2002)在对西方品牌理论述评的基础上，提出创造名牌产品的理论与方法；卢泰宏和周志民(2003)在对品牌理论特别是品牌关系研究模型进行回顾的基础上，提出了几个重要研究方向，如品牌关系的中国本土化分析框架、品牌关系机理的本土化模型、品牌关系指数模型等；张焱和张锐(2004)在对国内外品牌学著作进行梳理的基础上，提出了品牌本性、品牌学的概念框架及学科规范；王成荣和李亚(2005)在对国内外较有影响的品牌价值社会化评价方法研判的基础上，通过改进与创新提出了Sinobrand品牌价值评价法；等等。对古今中外品牌文献进行简要整理后，可以发现一直没有解决好的几个基本问题，如“品牌是什么”、“品牌如何认识”、“品牌的意义”、“品牌是干什么的”、“怎样塑造和发展品牌”、“关于品牌中的道德问题”和“关于品牌美、品牌审美和品牌艺术活动本质及其规律的问题”等。对我国新时期以来的品牌理论研究进行文献综述，人们就会发现许多没有解决好的问题，如“品牌理论体系的不完整性”等。

3．理论演绎。理论演绎途径是指人们以理论思维的一般性为基础，将有关学科理论揭示的基本问题，通过演绎“迁移”而具体化到品牌科学研究领域，从而发现需要研究解决的品牌的实际矛盾和理论疑难。比如：从叙事符号学的分析框架出发，劳伦斯·维森特(Laurence Vincent，2002)演绎出打造传奇品牌的叙事命题；从查尔斯·达尔文(Charles Darwin)((物种起源》中的进化规律出发，阿尔·里斯和劳拉·里斯(Al Ries and Laura Ries，2004)演绎出了打造品牌的定义之作——“品牌之源”；张焱和张锐(2004、2005)从生态学的理论分析框架出发，演绎出生态型品牌关系概念和“品牌生态学”学科；汤姆·布劳恩(Kogan Page，2004)从古往今来思想家的哲学理念出发，演绎出品牌的哲学问题；马谋超(2004)从心理学的“自我观念理论”出发，演绎出品牌形象与(消费者)自我形象等同、品牌应体现不同的自我(个性)与情感的论题；Blackston(1992、1995)、Fournier(1994、1998)、Ag．garwal(2001)等人则从社会学的人际关系理论出发，演绎出品牌关系(即品牌一顾客关系)的分析框架；等等。

4．三种途径的关系。实践归纳、文献综述和理论演绎三条基本途径既相互区别，又相互作用地统一在一起。实践是一切理论学习和研究的源泉，它有多种形态，分为直接的和间接的，历史的、当前的和未来的，部分的和全面的，从这些实践形态获得的“经验”，既是独立的又是相互融通的，可以而且应该相互迁移和贯通。实践归纳途径发现的问题，既具有实用性和基础性，是比较容易掌握使用的，但又具有特殊性和表面性限制，是比较肤浅的，需要通过文献综述与理论演绎加以具体化、深化和升华。文献综述至少具有学习和研究两大功用，特别适用于有志提高和发展的实践工作者和正在进人学术研究门槛的学习者。文献综述的途径发现的问题，既可以对实践归纳和理论演绎两条途径发现的问题进行比较筛选，以保证将其引渡到未决问题上，又需要通过另外两条途径进行检验鉴别和理论深化。而理论演绎途径发现的问题，具有普遍性，比较深刻，但是却容易脱离实际，及时性和效用性比较差，需要利用实践归纳和文献综述的途径加以具体化、规范化和检验修正。理论演绎还是学习和研究的一种包含着各种层次的境界，需要人们通过并超越实践归纳和文献综述加以不懈的追求，从而使学习研究逐步提升品质和丰富蕴涵。总的来说，实践归纳是源泉，文献综述是保障，理论演绎是智慧。人们要把握这三条基本途径，必须获得并激活丰富的实践经验，形成技能化的文献综述的功夫，养成深厚的理论素养。

目前，我国的品牌科学研究主要停留在实践归纳这一途径上，研究成果总体来说，感性呼吁的多、理性分析的少，经验总结的多、理论提炼的少，现象描述的多、本质探讨的少(余明阳等，2002、2004)。可见，要提升我国品牌科学研究的数量尤其是质量，就必须全面把握实践归纳、文献综述和理论演绎这三种发现品牌问题的基本途径。

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