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品牌学的学科属性

一些新兴交叉学科因其跨学科性难以判定学科属性，此时必须根据交叉学科的偏序性属性特点予以学科定位。偏序性的属性特点是指当一门母体学科的“研究对象和理论方法”居于主导地位时，该交叉学科就会具有该母体学科的属性。根据交叉学科偏序性特征对品牌学进行学科定位，品牌学应属于社会科学范畴，为社会科学的一门新兴分支学科，是社会科学的下位类学科。

一、品牌学是工商管理的下位类学科

品牌是这个社会和时代所普遍存在的一种现象，因为像产品、服务、典故史实、个人(如政治家、影视歌明星、体育明星、科学家、公司总裁等社会名流)、社会小群体、船只、产业、地点(如金字塔、长城等旅游景点)、地区、乡村和城市(如纽约、上海等城市)、政府、国家(如日本、美国、新加坡等)以及非盈利组织(如绿色和平组织、中国科学院、清华、北大等组织)等都已成为各种“品牌化存在”。在未来的品牌教学中，既要教授品牌事实(事务)，又要教授品牌哲学，它的目标不仅使人在实践中得到教育，同时还引导人fiq女N何成为一个聪明的公民(个人品牌)。因此，品牌学必须建立在多学科研究，并广泛吸收各种自然和社会科学研究成果的基础上，把品牌作为一种与营销和各学科相互关联、相互影响的重要社会现象进行多学科、全方位的系统研究和全面概括。品牌学带有系统性和整体性特点，它是理解人类社会的一种途径，而不仅仅是商业中的营销手段。因此，作为一门科学，品牌应当被当作一门管理科学。

二、品牌学不宜归入某些学科

1．将品牌学归入经济学、营销学、艺术学均不合适。除企业这类营利性组织品牌外，像大学等非营利性组织其品牌塑造和发展乃出于社会目的，并非经济目的，更谈不上经济效益，因此，品牌学归人经济学具有明显的局限性；品牌与营销虽有交叉，构成品牌营销，但品牌与营销是两个独立的体系，营销的核心是塑造品牌，但品牌涉及的内容远远超越了营销的知识范围，品牌营销只是品牌的衍生物，品牌与品牌营销是主从关系，将品牌学归人营销学范畴，显然不妥；更不能将品牌归入艺术学，品牌艺术只是塑造手段，不是塑造目的。

2．品牌学与品牌经济学、品牌营销学、品牌艺术学、品牌管理学的关系。不能混淆品牌学与品牌经济学、品牌营销学、品牌管理学、品牌艺术学等概念。品牌学与品牌管理学的关系好比教育学与教育管理学的关系。恰如不能以教育管理学代替教育学一样，不能以品牌经济学、品牌营销学、品牌艺术学或者品牌管理学代替品牌学，更不能作为品牌科学理论的学科最高上位类，否则必然出现难以自圆其说的矛盾，缺乏科学性，也就不是真正的科学理论。尽管品牌大多都涉及经济、营销、管理、艺术问题，品牌科学理论的学科最高上位类只能是品牌学。品牌经济学、品牌管理学、品牌营销学、品牌艺术学应该为品牌学的下位类，属于品牌学的分支学科，它们分别是品牌学与经济学、营销学、管理学、艺术学交叉而成的分支学科。品牌经济实践中，大量的经济类、营销类、管理类、艺术类问题分别由品牌经济学、品牌营销学、品牌管理学、品牌艺术学去研究解决，既反映了品牌学科群的交叉性，又体现了品牌学独立的学科理论体系之系统性、完整性和科学性。

三、品牌学在工商管理科学体系中的地位现状

尽管在我国有关品牌学方面的著作或教材开始大量涌现，但品牌学的学科地位在中国管理学界还没有得到一定的认可。在2003年，受国家自然科学基金委员会管理科学部的委托，清华大学课题组完成了《中国工商管理学科发展战略研究报告》，该报告将品牌安排在市场营销学科之下，这充分表明国内大部分管理学者还没有真正理解品牌的内涵与外延，当然也就谈不上品牌学的学科地位了。尽管国内部分学者在品牌学的学科发展方面做了大量工作，但似乎声音还是小了些。更令人遗撼的是，该报告据称是指导中国未来5～10年工商管理学科发展的战略规划，也是国家自然科学基金委员会管理科学部进行项目资助的重点领域(或指南)。从理论角度分析，品牌和战略一样，是多学科知识的集成，其集成所涉及的学科如：社会学、法学、价值学、会计学、心理学、美学、符号学、工艺学、营销学、品牌学、政策学、战略学、信息学、文化学、现代物理、数学、化学、行为科学、形象学、广告学、系统工程、结构学、传播学、组织科学、领导学、人类学、生态学、哲学、经济学、模拟仿真技术等。由于品牌理论研究滞后，品牌学科的地位在中国管理学界还没有得到承认，甚至尚缺乏一席之地(中国工商管理学科发展战略研究课题组，2003)；从企业实践角度分析，正由于长期以来存在上述观点，公司自然把品牌管理作为企业营销工作的一部分，是营销部门的事。实际上，品牌与营销的关系是既独立又联系的，独立是因为品牌的内涵远大于营销，品牌塑造除了营销(价格、广告、宣传、促销、售后服务)外，还涉及物流(产品配送)、生产质量、产品包装、产品工艺设计、研发质量、企业形象塑造等多部门的工作；而联系是因为品牌塑造与营销密切相关，营销是品牌塑造的重要手段之一。显然，创造、维护与发展品牌关系的责任，不应该只归属于企业的某一特定部门，因为它不是一项职能(Duncan，1999)。但许多公司却由于把品牌管理作为一项职能交由营销部门来管理，使得公司内部欠缺沟通和团体交流，以致无法促进跨职能企划的进行，自然达不到培育效果。当然，这正是我国品牌理论研究不成熟所付出的代价。

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