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中央企业品牌建设的背景

在经济全球化不断深化的背景下,品牌竞争成为国际市场新一轮竞争的焦点。据联合国工业计划署统计,占全球品牌不到3%的世界名牌,其产品占据全球市场的40%以上,销售额占到了全球市场的50%。谷歌、苹果、可口可乐、沃尔玛、微软、丰田等世人耳熟能详的品牌,成为市场最活跃的因素,不仅引导着各自行业的发展,影响着人们的生活方式和价值观,给民族文化带来了巨大的冲击,而且影响着世界经济格局,决定着国家竞争力。

品牌经济是在工业化发展到一定阶段之后产生的新的经济现象。品牌作为种经济现象,已经远远超过其保证质量和服务,象征身价和资产的范畴,而成为推动经济发展和文化进步的无形力量。一个企业能否成为品牌或其是否拥有著名品牌和服务品牌,既表明其经济实力和市场地位,又反映其持续发展能力的大小。一个国家拥有多少著名品牌,既是衡量其经济发展水平的重要标志又反映着该国的形象和地位。品牌是一个国家或企业走向国际市场的金钥匙,只有拥有过硬的品牌,才能立足于世界经济之林,在全球化的市场竞争中处于优势地位。

不可否认的是,今日中国已经成为经济全球化的一部分。中国企业的产品中有外国的产品部件,甚至是核心部件。同时,外国公司销售和经营的产品中有许多都是中国制造的。在全球化过程中,中国企业和国际跨国公司都从中得到了利益和好处。但中国参与全球化,还只是扮演“世界工厂”的角色。中国制造虽然冲击着世界市场的每一个角落,然而,中国制造的产品大多是贴牌的或者是低附加值的产品。英国 Interbrand公司每年评出的世界品牌排行榜中,中国品牌能够人围的较少,与中国经济总量在世界中的地位是极其不符的。在世界市场上畅销的大约2.5万个名牌产品中,90%以上集中在发达和较发达的国家和地区。①即使是在国内的驰名商标排行榜中,中央企业品牌也没有占到绝对优势地位。中央企业属于国有大中型企业,有些企业的产值甚至超过一些小国的国民生产总值,绝大部分中央企业的实力是地方国有企业以及民营企业所无法比拟的,但是中央企业的品牌建设却远远滞后。

2010年,我国国内生产总值(CDP)为397983亿元,增速为10.3%,已经跃居世界第二位。中央企业作为推动我国经济发展的主力军,无论在技术装备上还是企业管理上都有了明显的进步。但是,从全球范围内来看,中央企业的平均技术装备还是比较落后,能耗较高,生产效率低,经济基础薄弱是中国牌成长的一大障碍。因为经济实力弱,技术装备差,所以影响品牌的内在质量和科技含量。因为能源消耗大,劳动生产率上不去,所以品牌生产不能取得成本优势。中央企业中虽然有一些企业的技术水平已经达到世界领先水平,但是我们要看到,这些企业主要还是集中于工业制造业或者是军工航天工业,从全世界来看,市场比较狭小,而且面对的消费者有限。近年来,中国的科技创新成绩斐然,但是从总体来看,中国落后于世界先进水平20年左右,科技进步贡献率只有不到50%,远远低于发达国家70%~80%的水平。中国不仅总体科技投入少,创新能力不强,实用技术研究落后,而且技术扩散滯后于技术创造科研成果转化率较低。据有关方面统计,中国科技成果转化率只有15%左右,技术进步对经济增长的贡献率只有29%。如果把科技成果转化率提高到60%将会大大增强中国品牌生产的技术基础。中国约有20%的RD经费投入在国家高新区企业的创新项目上,即便如此,高新区企业的RD经费投入占产品销售收入的平均比例也只有2.5%,大大低于发达国家高技术企业5%~10%的比例。

目前,国外资本和品牌对中国市场构成了较大威胁,到目前为止,中国内地累计批准设立外商投资企业70多万家,全球最大的500家跨国公司基本全部在华进行了投资,外商投资设立的研发机构超过1000家。而且外商在中国投资的项目平均规模不断扩大,特别是在新兴产业、高技术领域和市场前景广阔的产品市场中逐步占据优势地位。与此相适应的是,大量国外品牌以合资生产和直接进口的方式占据国内市场。

在全球化条件下,中国品牌不仅要争取在本国市场上立足,而且还要走向世界。目前中国企业国际化经营的实践仅是一个开端。中国对外投资的项目规模较小,缺乏市场影响力和品牌号召力,与活跃在全球市场,占据全球生产40%、国际贸易60%、技术贸易60%、国际投资90%、技术转让80%、研究开

发90%的6万多家跨国公司相比,实力极其微弱。从销售上看,多数国际品牌半以上的销售额是在海外实现的,而中国品牌产品外销的比例很低。

20世纪90年代以后,国外公司的对华竞争策略已经从商品输出、资本输出过渡到品牌输出。为了达到控制中国市场的目的,国外公司大力排挤中国本土品牌,其中与中国品牌合资就是外商吞并中国品牌的主要手段。在合资中,不少外商只使用外方品牌,中方品牌被闲置不用,中方被迫放弃自己的品牌,成为外商的一个加工厂。另外,有些国产品牌被外商控股,中国的民族品牌正在遭受毁灭性的打击。中国品牌一方面被国外品牌蚕食,另一方面又在自废武功。有不少品牌成名以后,不在市场战略和营销策略上系统考虑,陷人单一的广告误区,或者不重视科技创新和产品开发,终究会落伍。

时至今日,中国仍未形成一套既符合国情,又具有国际化的关于品牌认定与评价的方法与管理体系,没有产生统一的,有权威的,能够体现客观、公正标准的评价机构。由于没有较好的品牌外部认定和评价体制与方法,企业内部的品牌价值评价与管理也很薄弱。有些企业缺乏品牌价值意识,任凭品牌自然发展,品牌价值自生自灭。有些企业只重视品牌的眼前收益,急于兑现品牌未来收益,导致品牌短命。

由于国内竞争太激烈,企业利润非常低,没有掌握建立品牌的营销艺术国企产权模糊,难以成长,国企不善于面对普通的消费者等,中央企业很难打造具有全球影响力的品牌。除了长期存在的劳动力成本比较优势外,中央企业技术创新、管理创新、服务创新能力较弱,直接制约了企业核心竞争力的塑造。

随着国际产业集中度的提高和我国市场开放的提速,我国企业自主知识产权、核心技术、知名品牌较缺乏等突出问题,已对我国产业安全和经济安全带来不容忽视的影响。如果不能尽快打造出更具竞争力的品牌,必将制约今后中国企业走向世界的步伐。

中央企业打造世界知名品牌,不仅关系着国有经济的控制力和竞争力,而且直接影响着我国国民经济重点领域和关键行业的发展以及产业结构的优化升级,影响着我国经济在未来国际竞争格局中的地位。

国务院国资委副主任黄淑和表示,中央企业一定要结合知识产权工作,树立强烈的品牌意识,高度重视知名品牌的创建。适应国际竞争和“走出去”战略的需要,通过持续创新和长期维护,努力将知名品牌推向国际,逐步改变些企业单纯贴牌生产的局面。中国目前的大企业还基本上是依靠国外的技术引进加上中国的庞大市场来做大做强。比如海尔冰箱、联想电脑,基本上核心技术都掌握在欧、美、日企业手中,所以在市场上只能跟别人拼价格,想要在发达国家市场获得一席之地比较难。当前,知识产权与标准相结合已经成为各国大公司大集团占领市场的重要手段。争取国际标准的话语权,是中央企业打造具有国际竞争力的大公司大集团的重要途径。中央企业在加速知识产权成果转化和产业化的同时,应高度重视将重大专利成果纳入技术标准的工作,积极争取将企业标准上升为行业标准和国家标准。与此同时,中央企业作为我国行业的排头兵,应主动参与国际行业标准的制定,努力将我国优势领域拥有自主知识产权的核心技术上升为国际标准。中央企业国有资产总额的80%以上集中在军工、能源、交通、重大装备制造、重要矿产资源开发等资源采掘型或劳动力密集型领域,国资委已经确定了136户中央企业的主业。由于缺乏自主知识产权和知名品牌,与发达国家的跨国公司相比,中国企业国际竞争能力和投资效益直处于弱势地位。企业只有增强原始创新、集成创新、引进消化吸收再创新的能力,才能真正掌握自身发展的命运,才能从根本上掌握技术发展主动权,主动进行技术、产品转型升级,努力打造知名品牌,掌握具有自主知识产权的核心竞争能力,增强中央企业抵御各类风险的能力,才有持续发展的后劲和市场的竞争力。不管是卖产品,硬件、软件,或者是服务业,都需要有产品的创新差异性。

中国品牌的提升,要在注重产品质量、公司形象、提升企业价值形象、强化品牌资产等方面倾力打造,排在首位的是产品质量。由于市场竞争的需要,中国企业在相当长一段时间内所采取的成本领先原则,导致产品质量普遍不高。要提升中国品牌,中国产品必须走向优质高价。我们要提升品质,首先要面对各种不同国家全球性的品质要求。同时,要加大产品的自主知识产权,中国企业家有责任向世界证明中国人是一个有创造性的民族。此外,强化全球化的品牌,要有持续性的全球品牌宣传推广。把企业延伸到世界各地,既可以吸引全球最好的人才为中国公司服务,同样还可以接触并了解到世界最好的运营模式中央企业近年来快速健康发展的良好态势,为打造中央企业知名品牌创造了条件。加强企业知识产权战略要与品牌战略有机绪合和相互促进,立足国际竞争,通过持续创新和长期维护,努力将知名品牌推向国际。

2010年,全球经济继续遭受美国金融危机的负面影响。我国民营企业、大部分国有企业都与经济出现同向运行,生产和利润都受到负面的影响。但是,由于中央企业的特殊地位,在金融危机中,这些企业都表现出一定程度的逆周期特点。中央企业大多在市场上占据垄断地位,所提供的商品和服务具有很强的需求刚性。同时,中央和地方政府大力刺激经济,在基础设施建设方面投人了大量的资金,许多与此相关的中央企业就会直接从中受益。中央政府为了应对国际金融危机,刺激经济发展和提高产业竞争力,出台了十大产业的调整振兴计划,包括汽车、钢铁、装备制造业、船舶工业、有色金属、物流业、电子信息产业、轻工业、石化产业与纺织工业,这些政策都会直接或者间接地加快中央企业的发展。

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