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中央企业品牌建设的一般意义

1991年,美国旧金山的兰道形象咨询公司在调查美、日、欧一万名消费者后,评选出世界上在消费者中最有影响的十大商标,它们依次是可口可乐、索尼、奔驰、柯达、迪斯尼、雀巢、丰田、麦当劳、IBM和百事可乐。1992年底,德国《世界报》再次公布全世界十大著名商标排行榜,与前者所列相差无几我们发现,这世界十大驰名商标几乎全被经济强国所有。其实,用不着这些权威机构评选,只要到中国的市场上去走一走,就能切身地感受到这些品牌有多么强的渗透力和吸引力,是多么深和多么普遍地融进国民的生活当中。即使由中国消费者来评选世界十大品牌,中选者也不会与上述权威机构选出的结果有太大的出入。

名牌是全球通行的为世界所公认的品牌。其重要的基础是科学技术的先进长期稳定的质量、良好的售后服务和消费者对于品牌的信任感和安全感。其特征大体为:品牌使用区域范围广泛,为广大消费者知晓和喜爱;商品占有市场份额较大,在国内外同行中有很高的信誉;广告费用投入极大,广告覆盖区域为一般品牌所不能及等。因此,我们懂得了为什么世界十大品牌都集中在美、日、德这样的发达国家,这是因为只有这些国家的大型、先进的企业才能同时满足这么多的要求,具备这么强大的实力,也只有在市场经济高度发达,生产力得到极大提高的国家才能拥有众多这样的企业。所以说,一个国家拥有世界名牌的多少反映了这个国家的经济水平和综合国力,显示着这个国家在国际社会中的地位。一个名牌能促进一个企业的发展,众多名牌就能带动整个国家的发展。从这个高度来说,争创名牌和世界驰名商标,其意义无论怎样估价都不为过。

我国经历了30多年的改革开放,经济实力明显增强。但是,与发达国家相比,我国的经济发展水平还有相当大的差距,这也表现在我国名牌产品的数量和质量上。因为,名牌的状况与经济发展总是密切相关的。我国目前正处在经济转轨、社会变革的历史时期。我国经济体制改革的主要目标是:转换国有企业经营机制,建立现代企业制度,发展和培育统一开放、竞争有序的市场体系;转变政府职能,建立宏观经济调控体系以及相应的法律体系等,最终建立与完善社会主义市场经济体制。品牌,尤其是名牌产品,作为开展市场竞争的一种重要手段和载体,与企业制度、市场、政府宏观调控等环节密切相关。实施名牌战略,争创名牌产品,不但会极大地促进经济体制全方位的改革,而且会对整个社会风气、消费者心理乃至价值取向和民族精神产生潜移默化又极为深刻的影响。具体来说,进行品牌建设的一般意义,主要表现在以下几个方面。

1.有助于我国经济发展模式的转变

长期以来,由于计划经济体制等原因,我国的经济发展模式一直是数量速度型、生产需求型的。表现为只顾铺摊子、上项目,粗放经营,而无视市场需求,结果是产品质量差、效益低下、产销脱节。实施品牌建设,发展名牌,可以促使经济发展模式向质量效益型、消费需求型转变。这是因为名牌产品附加值高,投人产出效益好,企业经营名牌可以取得高额利润。而消费者总是渴望那种质量可靠,既能满足使用需求又能满足心理需求的商品。名牌商品正具有这种品质。

2.改善市场环境,鼓励公平竞争

我国的市场竞争机制尚未完全形成,法制等配套设施跟不上,市场环境还不理想。而品牌的使用则是市场竞争的重要手段之一。品牌区别了商品的不同生产者和经营者,厂商必须对其生产或经营的商品的质量负责。品牌使优质产品与劣质产品区别开来,这样就会促使厂商努力降低成本和提高质量,努力争创优质名牌产品,以增强市场竞争力。可见,名牌所具有的优势可以对企业产生导向作用,激励企业去创名牌。国家大力提倡发展名牌,并在各个方面予以扶持,必将改善市场环境,规范市场行为,鼓励公平竞争,进而形成注重质量、注重信誉、注重效率的社会风气。

3.带动科技进步,保护知识产权

品牌是一种重要的知识产权,是商品生产者或经营者物化劳动和活劳动成果的高度凝结,是无形的财富。品牌的勃兴将带动科技市场的繁荣,提高知识产权在社会中的地位,以实现其应有的价值。名牌商品一般都具有高科技含量融人了发明者、设计者、生产者、经营者大量的智慧精华。名牌高价格的实现,就是对技术的应有回报,是对知识产权的价值的肯定和褒奖。因此,一个国家名牌繁荣之时,也必将是其科技繁荣,知识产权得到极大尊重之日。

4.有利于现代企业制度的建立

尽快建立起符合市场经济要求的现代企业制度,是目前我国经济改革的重点。发展名牌将在建立现代企业制度方面起到重要的作用。因为名牌产品易于成为企业合并与分立的主导因素,拥有名牌产品的企业容易成为集团公司或股份制合作的龙头。而且还使得企业之间的股份组合易化,彼此的产权关系也容易清晰化。拥有名牌产品,企业法人的信誉度大大提高,容易吸引各方面的资金,同时也可以按照市场需求,围绕名牌产品进行企业的科学管理。

5.有利于国有资产的保值增值

中央企业亏损、资产流失是困扰我国的一大难题。以名牌产品为龙头,可以形成以公有制为基础的、以产权联结为主要纽带的跨地区、跨行业的大型企业集团。这样可以比较快地优化企业结构,推动生产要素合理流动和最优配置,达到提高生产要素利用率的目的,从而使一些后进企业成为新的生产力的一部分,提高规模效益,实现高附加值。这样,在国有资产所有权与经营权分立的基础上,在明确中央企业对资产形式自主经营的权利和承担财产保值增值责任的条件下,国家既可以更好地加强对国有资产的管理,防止国有资产的流失,又可使企业拥有法人财产权,真正实现自主经营,自负盈亏,保证国有资产的保值增值。

6.有利于形成统一开放、竞争有序的大市场

市场机制一旦在资源配置中发挥主导作用,发展名牌就促使生产要素资源和消费品资源按照市场化原则进行流动。在市场经济中,市场机制在生产领域是通过生产者之间的市场交换实现生产要素资源的最优效配置,在消费领域则是通过消费者之间的市场交换实现消费品资源的最优效配置。而把两者综合起来,市场机制则是通过价格机制实现社会资源的优化配置。其中,无论是名牌企业生产要素的组合,还是名牌产品的流通,在一定程度上都能打破地区、部门的分割和封锁,限制不正当竞争,创造平等公正的竞争环境,从而有利于形成一个统一的、开放的、竞争有序的大市场,促进市场经济迅速发展。

7.有利于对外贸易,增强国际竞争力

实行对外开放以来,我国的对外贸易有了长足的发展。在国际贸易中,品牌是极其重要的,国际间的贸易离不开品牌。进出口交易签订合同,都是指牌订货。商标在国外注册,受到法律保护,这对维护商标在当地的合法权益,扩大出口,有着重要的作用。品牌还标志着出口商品的技术水平,表明商品的质量,代表国家的生产水平和信誉,起到了促进外贸的作用。然而,我国虽然是世界贸易大国,但仔细算来,其中真正具有高附加值的名牌商品却很少,这说明我国主要是靠出口总量的扩大来提高出口创汇额的,这与发达国家主要依靠名牌创汇形成了鲜明对照。树立品牌信誉,在国际市场上创名牌、保名牌,使众多的名牌进人国际市场,有利于加强我国出口商品在国际市场上的竞争能力,促进我国对外贸易的发展。而且可以这样说,一旦我们有一天拥有世界驰名品牌,我国的综合国力就登上了一个大台阶。

8.有利于弘扬民族文化

品牌是人类创造的一种文化符号,具有特定的标志意义,还有丰富深刻的象征性。品牌的文化象征是由人的文化创造所决定的。同时,不同民族、不同社会、不同时代的品牌,又具有不同的象征特点和象征形象,这是由人类社会的丰富性、多样性的文化类型所决定的,从而反映出不同民族、不同社会、不同时代的文化心理特征。虽然品牌创立的环境不同,历史各异,但培育名牌的企业文化、品质却有许多相似之处,这反映了名牌诞生所应具备的一般条件和形成名牌的某些规律性。一般来说,名牌的设计大都凝聚了创作人员的大量心血,经过多种可行性调查研究,名牌商品设计、生产、检验、销售等环节都经过了科学、严格的程序,品牌商标的推广也经过精心的策划。品牌创立的全过程所依循和形成的民主的、科学的精神,那些既富于想象,又注重实际,既有严格的现代化管理,又充满文化气息的,代表着世界经济发展趋势的品质,对于我国某些企业那些不符合企业现代化发展的种种弊端具有极强的冲击力。同时,名牌意识的形成,对于社会风气及人们的思想观念的转化和更新,都会起到积极的作用。

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