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品牌授权管理

品牌授权最早从欧美开始，如迪士尼的卡通品牌。在亚洲日本卡通品牌发展最早，而韩国的卡通品牌正在成为新兴的力量，像流氓兔等。品牌授权又称品牌许可，是指授权者将自己所拥有或代理的商标或品牌等以合同的形式授予被授权者使用；被授权者按合同规定从事经营活动（通常是生产、销售某种产品或者提供某种服务），并向授权者支付相应的费用——权利金；同时授权者给予人员培训、组织设计、经营管理等方面的指导与协助。通常，品牌授权业一般的管理操作方式是：创造品牌形象；推广至高知名度；品牌授权进行周边商品开发；不断培育品牌形象、维护品牌知名度，延伸品牌寿命；品牌授权进行新的商品种类开发。这便是品牌授权业的核心。品牌授权也被称为21世纪最有前途的商业经营模式，因为授权品牌与知名品牌结合的商品，一般可以获得更好的销售业绩和更多的利润。品牌授权的方式一般有商品授权、促销授权等，被授权商可根据自身的实际情况与授权商采用不同的合作方式获取品牌授权，如表所示。

品牌案例：迪士尼许可授权的妙用

沃尔特·迪士尼公司一直被认为拥有世界上最强大的品牌。它在许多方面都获得了成功，如兴旺的电视、电影、主题公园及其他娱乐项目。这些不同的产业造就了一批广受欢迎的明星及高质量娱乐的声誉。迪士尼的消费品经过精心设计，试图在以下六个行业中保持迪士尼品牌和人物在消费者心中的新鲜感：

1．授权商品：有选择地允许一些高质量商品使用迪士尼动画形象，

2．出版：在图书、杂志、戏剧、美术中讲述迪士尼童话故事j

3．音乐、音像：发行录有流行的迪士尼音乐、故事的磁带和CD。

4．计算机软件：将迪士尼的“乐趣”编成软件供家庭电脑或计算机游戏系统使用，

5．教育产品：为学校和图书馆铸造获奖影片中的动画人物雕塑i

6．目录营销：公司用最高级的目录提供迪士尼产品和有迪士尼质量认可的产品，，

这些产品的流行程度令人吃惊——仅每年儿童购买的米老鼠娱乐读物就达30亿册，相当于每天印刷1000万册。

迪士尼坚信，它的动画人物多年来在高质量产品上的亮相将极大地提高公司的声誉第一个人工制作的米老鼠出现在1930年。迪士尼在20世纪50年代开始向Mattel生产的玩具提供许可授权。而今天，迪士尼已同世界上顶级公司达成3000项16000种产品的许可授权协议，授权内容有标准动画人物（米奇、米妮、唐老鸭、高飞狗、布鲁托）和影视（影院中放映的《海底总动员》、《狮子王》、《玩具总动员》和电视片《星际宝贝》等）。2004年，迪士尼继续保持全球授权商的领导者地位，当年源于授权许可的全球零售收入达150亿美元。

授权资源开发部的艺术家和生产商在设计、样品制作、生产、包装、广告等产品营销的各个方面密切合作，每一个阶段都注意使产品与所用动画形象的外观、个性相符。为保护并增加其品牌价值，迪士尼还印发了一本厚厚的迪士尼授权品牌认证标准。迪士尼有一批雇员，专门负责解释这些标准，并全力维护迪士尼人物的形象。

迪士尼最成功的授权动画形象之一是“小熊维尼”。迪士尼拥有三条独立的小熊维尼产品线：为人们所熟知的、迪士尼电影中穿红色衬衫的“小熊维尼”；100 ACre Collection，在百货商店中出售的更高档的产品系列；根据A．A．米尔恩(A．A．Milne)的《小熊维尼》丛书中的插图开发的经典“小熊维尼”系列产品。自1966年迪士尼公司推出《小熊维尼和蜜蜂树》动画短片以来，小熊维尼的相关产品已经成了一座无形的金矿。1995-2004年，小熊维尼的授权产品销售总额从3.9亿美元上升到了56亿美元，并成为《福布斯》第二大最具价值的授权动画形象，，相比之下，迪士尼的其他核心动画形象——米奇、米妮、高飞狗、唐老鸭和布鲁托——在同期只获得了20%的增长。2001年，迪士尼以3.4亿美元的价格买下了小熊维尼的版权以及所有相关的动画形象，这样，它就不再需要向以前的版权拥有者支付许可使用费了。

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