主动和被动的品牌国际化-巨人网络通讯

目前，世界财富500强企业已有400多家进入了中国市场，他们在中国成立分公司、办事处、联络所，独资或与中国企业合资生产了大量打着有国际品牌的优质产品和服务，而国民生活水平的日益提高加上消费者对国际品牌品质的高度认同，使得国际品牌在中国市场上纵横驰骋，战无不胜，从而导致本土品牌的消费者大量流失。今天，“国内市场国际化，国际竞争国内化”的格局业已形成。因此，中国企业的品牌国际化经营已势在必行。

除了上述“被动”应对国内市场的国际化竞争之外，主动走出国门的品牌国际化战略也势在必行。此时，企业品牌的国际化与企业的全球发展战略密切相关。从世界著名品牌的发展过程来看，往往是在国内竞争趋于激烈，企业无法获得持续性发展，在这种情况下转向国外，开拓国际市场，寻求新的发展空间。例如，20世纪70年代开始，随着日本企业在日本国内市场竞争的加剧，日本企业不断向国外发展。其品牌也不断渗透到欧美发达国家，其后发展到世界各地。由于日本企业不懈的努力，一大批日本品牌出现在世界各地，消费者逐步认识并接受了日本的品牌，汽车行业、电子行业以及家电行业的品牌如丰田、本田、索尼、松下、东芝等已经成为家喻户晓的全球品牌。又如，20世纪80年代中期以后，随着韩国国内企业竞争的加剧，韩国企业品牌也不断扩张，现代、三星等品牌不断向世界发出强有力的信息，使得世界认识并接受了韩国的品牌。

品牌国际化对企业的发展有怎样的意义？著名品牌专家凯勒对此作了卓有成效的研究（见表11 -6）。如表所述，品牌的国际化具有明显的优势，其最大的优势就是规模经济效应，以及促进学习型组织的形成，许多著名品牌都实践了这种做法，通过品牌国际化迎来了企业的持续发展。

品牌国际化进入战略是指品牌进入另一个国家的过程中所选择的战略途径。不同背景的企业在进行国际化经营时，往往会选择不同的品牌国际化进入途径（见表11 -7）。

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