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品牌运营管理

品牌运营管理的内容主要包括品牌虚拟经营与管理、品牌贴牌经营与管理、以品牌为核心的供应链管理和敏捷制造等。虚拟运作( virtual opera-tion)是指企业通过合同、参少数股权、优先权、信贷帮助、技术支持等方式同其他企业建立较为稳定的关系，从而将企业价值活动集中于自己的优势方面，将其非专长方面外包出去。此外，企业在扩张时期采用贴牌生产战略，可以为企业节省大量的成本，比如人力资本、设备、资金等，这样企业就可以集中力量发展科研、营销、设计等核心环节，强化其核心竞争力。

Davis在其博士论文《供应链关系中的品牌资产效应》中，首先对营销文献中的品牌理论研究成果进行了系统回顾，指出很少有学者去关注跨组织交换中的品牌问题。然而不能成功地管理供应链伙伴关系，将是未来品牌成功的潜在的重要障碍( Shocker etal.．1994)。由于只注重顾客营销来管理品牌，忽视了重要的下游顾客的需要，比如分销商和零售商，当然也就不会谋求与上游供应商共同创造附加价值，并在增加品牌权益的潜力上进行投资。Davis首先定性探讨了供应链关系中品牌资产的含义，提出了“基于供应链的品牌资产模型”（见图10 1），该模型将目标公司( Focal firm)的品牌资产明确区分为基于贸易的品牌资产( trade - hased brand equity)和基于顾客的品牌资产（consumer - based brand equity）两大类。其中，基于顾客的品牌资产的测量指标包括品牌知觉和价值主张等方面；基于贸易的品牌资产的测量指标包括公司声誉、产品质量、服务质量和关系质量等方面。同时，该模型还表明了供应链关系中的价值增值过程，即目标公司的品牌资产不仅来自个体顾客心目中的感知，而且还来源于贸易伙伴（包括卖主和组织顾客）的感知。

基于供应链的品牌关系模型的主体要素包括品牌制造商、供应商、中间商、消费者等。为开展供应链关系对品牌资产的影响研究，Davis把“认知风险”和“关系承诺”设定为品牌资产的关键变量，其中，“认知风险”包括不确定、信任和力量三个指标；“关系承诺”包括合作、离开倾向和忍耐性三个指标。然后通过对家用电器行业的6家公司、16名主管进行问卷调查，并采用结构方程模型( SEM)对理论假设进行了检验。其研究结论是：高品牌资产能减少不确定性和认知风险之间关系的力量、增加信任和认知风险之间关系的力量、增加动力和认知风险之间关系的力量；而低品牌资产则相反。同时，增强的认知风险会增强关系承诺；而增强的关系承诺会增加合作、减少离开的倾向性，并增加忍耐性。Davis的主要贡献就是将传统的顾客品牌资产扩展为贸易品牌资产和顾客品牌资产两个方面，并证实了供应链伙伴对制造商品牌资产的影响。

对基于供应链的品牌关系模型，Duncan等在《品牌至尊：利用整合营销创造终极价值》一书中给出了评述。他们认为，供应链关系说明供应方如何与需求方相结合，并提供原材料附加价值的一系列步骤，如从原材料加工过程，经过营销、推销，再到经销渠道，最后提供具有附加价值的产物给最终使用者。另外，肖利华等在《科学运营——打造以品牌为核心的快速供应链》一书中重点对以品牌为核心的精益敏捷供应链运作流程和模型等内容进行了系统探讨。

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