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品牌要素设计

品牌要素是全面品牌塑造和创建品牌资产的又一基本工具，是品牌承诺的心灵图标，是公司通过与自身形象相联系的事物创造的记忆，使人们能够迅速联想到品牌。①例如，可口可乐独特形状的瓶子，柯达公司的黄颜色，麦当劳有特色的“金色拱门”，米其林轮胎的人形，宝马汽车蓝白相间的圆形小窗，英特尔芯片动听的四音调标记，以及苹果电脑的光谱颜色和被吃掉一部分的苹果等。

品牌要素通常在品牌系统开发与设计的最考虑后阶段确定，这时公司已经从各个方面审视了它的品牌对利益相关者的意义。为了创造关联要素，公司需要考虑怎样增强利益相关者对品牌的印象，然后与创意公司合作开发出能够表现这种印象的方式。还可以随时添加新的关联要素，以进一步加深利益相关者对公司品牌的印象和联想…总之，品牌要素是传递品牌目的、品牌核心价值、品牌个性和品牌定位的执行工具，并使内外营销活动具有独特性，从而实现品牌的区分、保护、识别、联想和象征意义等核心功能。因此，开发品牌的要素应当从战略角度做，而不是从战术角度做。换言之，人们对于品牌将成为什么的展望，应当推动有关品牌本质核心精华的思想，这些思想然后应当被用做设计师的纲要。

品牌要素观，有时也称品牌元素、品牌特征、品牌关联、品牌标识说，着重研究如何选择和整合那些用以识别和区分品牌的要素、创意与设计。其代表人物主要有莫泽( Mike Moser)、凯勒(Kevin Lane Keller)、希尔(DanHill)、浪涛(Walter Landor)等。如果说莫泽是从五种感官的宏观视角帮助你逐一找出品牌要素的设计方向，那么凯勒的重要贡献就在于为你提供了进一步评估和选择品牌要素的基本标准、不同类别品牌要素可采取的具体战术以及如何最优化的“融合匹配”这些要素，而希尔的重要贡献则在于从情感定位和更微观的品牌要素设计视角帮助你理解27种常见的感官隐喻。可以说，他们关注和研究品牌要素的层次和视角各有侧重，共同构成了品牌要素选择和设计的一个基本框架与思路。

品牌要素开发与设计的范围，除了集中在传统的视觉和听觉方面以外，现已全面涉及触觉、嗅觉以及味觉等方面。例如，Jacob发现触觉有可能促进商品的销售：曾与侍者有过适当身体接触的人所付的小费相对较多；超级市场内的食品示范人员如果与顾客有轻度的身体接触，那么他就能幸运地请到更多的顾客品尝小吃，并且还能收到更多的这种品牌食品的定单。②又如，Mitc,hell等(1995)研究了气味对个体消费行为的影响，发现购物环境中令人愉快的气味是否有利于消费者做出购买决定，取决于该气味和消费者所欲购买的商品是否协调一致。在协调一致的环境中，消费者通常会花费更多的时间对有关商品的信息进行加工，商品选择的范围也会有所扩大，并可能会自行产生一些外界并未提供的有关该商品的其他信息。不少零售及其他服务性行业的管理人员认为，在购物（服务）环境中适当加入一些芳香气味，有助于提高企业竞争力。Spangenberg等针对这种认识进行了实验研究，发现在有无芳香气味的购物环境中，消费者的主观评价和行为表现确实存在一定的差异，中性的香味至少有助于增强消费者对有关对象的感知，而至于是什么香味、香味浓淡程度如何，并无太大的关系。

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