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品牌内化概述

现实中，企业的品牌承诺与顾客的实际体验之间普遍存在着差距。自20世纪90年代末以来，以平衡的视角来探讨品牌管理的呼声越来越高，特别是在公司品牌和服务品牌等领域。由此，品牌内化( brand internalization)的思想应运而生，它关注品牌在顾客与企业之间的平衡，认为如果没有企业实际行动的支撑，没有外部传播与内部营销的有机契合，那么企业的品牌承诺将根本无法兑现。

一、品牌内化的内涵

品牌内化又称品牌内部建设、内部品牌化、内化品牌等，是指从企业内部将品牌的内涵和价值深植于企业的行为之中，以保证顾客等利益相关者的体验与期望相一致，从而获得良好的品牌资产。品牌内化具有转化过程、顾客导向、整合机制等三大特点（见表9-1）。

二、品牌内化的分类

品牌内化可以分为基于员工的和基于组织的品牌内化等两大类及四个基本问题（见图9-1）。前者认为，品牌内化是员工理解并且传递品牌价值的过程；后者认为，品牌内化要超越企业内部简单的宣贯运动，要驱动企业真正的领导变革、沟通强化、企业文化转变、意识改变和管理系统的调整。其中，员工的品牌表现可以从员工的品牌知识、员工的情感承诺、员工的品牌行为三个维度进行评价。白长虹等认为，员工的品牌知识主要包括员工对品牌的知晓程度、专业技能的掌握程度以及对品牌提升的思考程度；员工情感承诺主要包括员工对品牌建设的关注和支持、品牌知识运用到工作中的意愿、工作外对品牌的推荐和介绍等；员工品牌行为主要包括员工在工作中的努力程度和按规定办事能力、顾客接触中的友好倾向和帮助倾向，以及反馈外部顾客信息的能力。De Chernatony等认为，品牌管理的内外部交互是一个循环过程，即基于消费者的感知设定品牌价值，这时的价值是信条价值，属于理念层面，通过让组织内部成员感知和消化，体现在工作行为中，使信条价值转化为行动价值，最后，被消费者感知后形成品牌形象。

三、品牌内化的过程与管理

De Chematony( 2006)认为虽然基于员工（包括管理者和普通员工）的品牌内化与基于组织的品牌内化分别有不同的重点，但彼此并非割裂的，而是品牌内化过程的两个阶段。为此，他把品牌内化过程划分为企业的控制阶段和员工的理解阶段，如图9-2所示。在企业的控制阶段，品牌内化工作基于组织的层面，我们认为企业要进行领导系统的强化与沟通、文化系统的宣贯与培训和管理系统的调整与改进，企业内各个部门都要提供相应的协作与支持，在这一阶段品牌需要被编码，成为员工重视、理解和服务的形式；而在员工的理解阶段，品牌内化工作基于员工的层面，他们在消化吸收企业的品牌内涵与价值的同时要将其与自身的工作紧密联系起来，使品牌与行为达成一致。

由图9-2可见，为了达到员工对品牌的“知行合一”，在企业层面需要着重加强并植入“3 +1”的职能管理工作。“3”是指品牌领导与组织沟通管理、企业文化建设与管理、人力资源管理与雇主品牌建设三项职能管理工作；“1”是指品牌管理信息系统建设这一项综合支持系统。

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