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品牌的经济价值

从经济角度来说，一般性产品的收益率通常被认为是投入资本的5 010左右（排除通货膨胀因素之后），而强势品牌能够为品牌拥有者带来更大的销量、市场份额以及更高的利润，同时成功的品牌战略还可以为企业的未来收入提供保障。

1．品牌可以影响市场份额，实现高销售

夺取并占有市场份额是每个企业的目标之一。市场份额与利润之间的关系是显而易见的：研究表明，占据40 010市场份额的品牌能够获得的投资回报大约是占据市场份额10%品牌所需获得的投资回报的3倍。对于大多数企业而言，夺取并占有市场份额（或者说是利润）是品牌存在的目的，强势品牌意味着丰厚的利润。

夺取并占有市场份额通常会被视为品牌存在的目的。从多数营销专家的观点来看，企业是在进行市场领土的争夺战，最成功的往往是那些拥有强势品牌的企业，从品牌知名度与市场份额的关系表中，我们可以一眼看出，强势品牌的确占有了大量的市场份额（见表5-3）。那么，强势品牌在夺取并占在市场份额的过程中起了什么样的作用呢？强势品牌有助于企业获得并保持市场份额，从而获得利润。例如，1991年，英特尔在全球的市场份额约56%，这个时候公司开始实施“内装英特尔”的宣传计划；截至2001年，英特尔的市场份额已占到了86 010。另外，市场份额和强势品牌能够自我强化，即占据多数市场份额的品牌通常越来越受欢迎，其原因正好是由于它们比较受欢迎。大品牌意味着低风险和高接受度：消费者会感觉到相当的放心。

另外，品牌带来的经济优势往往并不是短期能够显现出来的，尤其是采取高成本品牌开发战略的时候，因为从短期看，为创立品牌所投入的成本要大于收益。品牌引起的收益——高销量和高额利润，常常有些滞后。

关于名牌的几个指标

品牌进入名牌外环知名度> 11%，美誉度>22%，市场占有率>8%

品牌效能：名牌地位立足未稳，市场创益力事倍功半(1：0.5)

品牌进入名牌内环

知名度> 20%，美誉度>41%，市场占有率>15%

品牌效能：进入名牌安全圈，市场创益力事倍功倍(1：1)

品牌进入名牌核心

知名度> 34010，美誉度>68%，市场占有率>24%

品牌效能：进入名牌壁垒，市场创益力事半功倍(0.5：1)

2．品牌具有较低的价格弹性

强势品牌能够提高价格，而销售量却不会减少很多。这在经济学上被称为价格弹性——价格的轻微变动会导致销售量的改变：具有高度价格弹性的品牌是指当其价格轻微上涨时，其销量会大幅度下降；相反，具有较低价格弹性的品牌是指其当价格轻微上涨时，其销量只会小幅度下降。

当然，所有公司都会希望自己品牌的弹性是最低的：无论怎样增加价格都不会造成销量的下降，显然，那样对公司是最有利的，而强势品牌有助于建立较低的价格弹性。正如西蒙·布罗德本特( Simon Broadbent)所说的那样：“品牌的真正价值并不仅仅在于增加市场份额，而是在于保持消费者愿意支付的高价格”。不过，要做到这一点就必须打造特色产品，明确产品的独到之外。很多调查研究表明：虽然不同类别的商品具有不同的价格弹性，但是南于品牌能够创造商品之间无形的差异，所以投资于品牌的广告宣传就能够降低消费者对于价格变化的敏感度。同时，这可能是一种非常危险的现象：小品牌不但会因为市场份额太少而被淘汰出局，还会因为较高的价格弹性而破产。

有关价格敏感度的研究结果

营销经理们经常认为，广告会使消费者对广告中的品牌商品的价格敏感度降低。然而，一些研究表明，广告反而导致人们对价格更加敏感。那些认为价格敏感度高的研究结果，更多考虑的是零售价格；而认为价格敏感度降低的研究结果，更多考虑的是出厂价格。1985年瑞士的研究表明，只有一部分消费者的价格敏感度会因广告而受到影响因此，有学者主张应该把消费者群体按价格敏感度高低区分开来其他研究显示，消费者的价格敏感谢度还受到另外一些因素的影响，包括广告范围，商品所处的品牌生命阶段，品牌所属的产品类别，甚至还有广告所在的国家及其文化观念。

3．品牌可以分享超额利润或高额利润

一般情况下，消费者将高价格作为高质量的保障。如果强势品牌的产品能够让消费者感觉到和服务的质量有保障，那么就能够使企业通过提高价格来增加利润，即采用优价高的价格策略在合适的条件下，质量、价格和品牌将有机地结合成一个整体，共同征服消费者，使之感觉良好、愿意支付额外费用。

除了高感知质量外，消费者有时希望支付更多的金钱。对于多数商品而言，人们一般都不会因为其价格高就望而却步；相反，人们会觉得价格高的服务和产品的质量会更好。实际上，高价格会使消费者在使用产品时产生完全不同的体验。从某种程度上讲，消费者的满意不但是源于产品本身，还源于他所支付的价钱；消费者认为，价格在产品质量中占到了举足轻重的地位。越是能够反映消费者身份和地位的引人注目的品牌，这种现象就越是明显，也即所谓的“炫耀性消费”。

另外，强势品牌带来的各种规模优势，可以令高额成本得到补偿（当然并非一定要采取高成本品牌开发战略）。倘若品牌化战略使销量增加，固定成本可以分摊到多个产品单位。这种规模经济不仅可以反映在生产当中，也可以反映在广告投入方面。另外，由于消费者对成功品牌的需求量大，生产厂家可以相应提价。溢价甚至威望价格以及规模效应所带来的额外利润，从经济角度十分吸引生产厂家采取品牌化战略。评论家经常把消费者付给成功品牌的高昂价格称为“品牌税”。

问题是，品牌化战略是否引起市场价格水平的普遍提高。“斯丹纳模式”( Steiner Model)提出4种不同水平的广告强度，它们会影响到品牌商品的出厂价格、商家利润、零售价格以及市场渗透。

根据这一模式，品牌商品的m厂价格随着广告数量的增多而提高。令人感到惊奇的是，广告力度加大以后，零售价格却降低了。这其中主要有两个原因：首先，由于广告的增多，品牌商品的生产商家利润减少。一般说来，为与其他零售商竞争，即使获得的单位利润不高，商家也愿意接受成功的品牌商品。然而，知名品牌能够吸引更多的消费者前来购买，从而弥补了单位利润偏低的不足。这样一来，占据同样货架空间的商品，知名品牌给商家带来的利润并不少于那些不太知名品牌所带来的利润。出厂价格与零售价格出现相反趋势的第二个原因是，广告数量的增多，导致市场平均价格下降。未做广告的品牌，为从知名品牌手中争取消费者，必须降低价格。体现这一趋势的市场包括玩具、汽油、眼镜和医药等。一般说来，人们会以为，做了广告的商品与那些没有广告的商品相比，消费者对前者的价格敏感度要低。

倘若价格竞争力越来越激烈的话，采取品牌战略的动力就会越来越强。一旦价格成了竞争焦点，投资收益就会面对巨大压力。要避免恶性的价格竞争，就需要通过品牌战略使产品差别化。品牌战略与产品战略相比，会为生产厂家带来更高的投资收益。，

4．品牌是未来收入的保证

品牌战略的第四个优势为，品牌可以成为未来收入的保证。成功的品牌战略会使品牌商品持续受到消费者的欢迎；有效的管理战略又会保证这一趋势长久不衰。如果消费者对品牌商品产生持续需求，那么生产厂家的未来收入就有保证，品牌甚至可以因此而被定价。

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