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品牌利益相关者相互冲突的价值需求及管理工具
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虽然不同的品牌化对象、不同行业的品牌以及品牌的不同发展阶段，其利益相关者的范围、类别、数量及优先次序等也不同，但是品牌与利益相关者之间存在“一对一”的互动关系、员工与外部利益相关者之间存在多元的互动关系、品牌利益相关者之间存在广泛的人际关系和多重角色关系，却是不争的客观事实。据调查，我国大部分企业的经营假设都比较简单且严重脱离现实，根本无视上述这些复杂关系的存在，从而导致各种经营行为的肤浅化。

不仅如此，各种类型的品牌利益相关者都有自身强烈的需求，而这些需求之间又经常相互冲突（见表5-6）。预见和解决品牌利益相关者之间的矛盾冲突是企业高层管理者的职责。如果他们没有尽责，那么企业就会像一条划行中的船，而所有的桨将船向不同的方向牵引。这条船在这种压力的作用下将会破裂甚至变得粉碎，而最终无法到达任何一个地方。


要成功地管理相互冲突的利益相关者的各种需求，企业领导者需要借助强有力的品牌愿景和品牌价值观来团结并联合他们，也就是在所有的利益相关者之间达成一致的品牌承诺。换言之，品牌承诺型企业是由品牌愿景和品牌价值观驱动的。品牌愿景描绘品牌未来的目的地，品牌战略则形成通向目的地的行动路线。品牌价值观对品牌化原则做出详细说明，这些原则将引导企业在未来旅途中前进。品牌愿景和品牌价值观不仅是企业所有行为和决策制定的基准，而且也是评估、晋升和报酬支付的基础。


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