品牌附加值金字塔-巨人网络通讯

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品牌附加值金字塔

1．品牌附加值金字塔模型的构建

虽然品牌附加值可以分为上述三大类十二种，但这十二种附加值并不是并列的关系，而基本上是呈金字塔式的层级关系，这种金字塔表明了这些附加值之间内在的逻辑关系。

品牌带给消费者的价值从最基础的区分作用开始，随着人们对物质和精神需求的升华，可以经过品质保证、加工信息、简化决策、增强安全、带来愉悦、表达情感、表现成就、表现个性、表达价值观甚至达到寄托精神和归宿心灵的最高目的和意义。上一层的价值是下一层价值的升华，而品牌带给消费者的价值也是不断由低向高升级，长期的价值强化会使品牌在消费者心中的意义得到提升，所以保持与消费者良好的持续的价值体验关系，是创建品牌的重要手段，这也是品牌一顾客关系管理的基本假设。

2．找到属于你自己的层次和价值组合

看完上面这些分析和例子，我们也许会产生这样一种感觉，即品牌应该力争在附加价值的最高层次上进行诉求。因为层次越高，公司可能获得的品牌溢价和权益就越大。然而，这其实也并不总是最明智的选择。导致这种情况的原因之一是，将品牌形象维持在社会表达和自我表现这一层次，犹如奢侈品品牌的创建一样，需要非常大的资金投入，而且要求品牌信用度在一个较长的时期始终稳定在较高的水平。我们知道，现在市场的进入成本都非常之高，同时随着附加价值层次的提高，进入成本更是会急剧上升。而且到那个时候，由于附加价值的提高，品牌定位就会越发精确，从而外部环境变化给你所带来的风险可能也就越大。

具体实例

日用消费品——劳力士，Reme Martin，以及近年来大量涌现（尤以服装业为甚）的众多“标志品牌”( logo brand) -现在甚至还出现了“无标志”品牌。

工业品-Core Tex面料一方面为服装制造商提供了标榜高品位的资本，另一方面也为消费者提供了认同于“上层人士”的机会。

服务——信用卡市场上有这样一种说法：大莱信用卡( Diners ClubCard)能够在无言之中说出关于其使用者的某些事情——对于一个品牌而言，说出这些也就等于说出了一切。

与盲目追求高层次的做法相比，更为明智的选择是，认清楚你现有和未来资源条件下最符合你品牌的实际情况的附加价值层次，然后在这个层次做到最好。然而，做出现实的选择并非易事；影响品牌最终能够实现的附加价值层次的因素有很多，而且彼此之间关系非常复杂。在这个问题上根本就没有什么规则可循，即使有，也会被各种各样的另类品牌击得粉碎。不过，我们或许可以试着把所有这些关系简化成两个相当宽泛但却异常重要的因素：品牌活动——品牌用来树立自我形象的行动；顾客互动——顾客对待品牌的方式。而品牌所能实现的附加价值是这两个因素共同作用的结果。最强势的品牌是那些能够将这两者完美地结合在一起的品牌：它们通过品牌活动来管理顾客互动，而所有这一切又都以预期和假设的品牌形象和附加价值为依归。

创造附加值机会的另一个办法是，不单陪着消费者一起买该品牌的商品，还陪着他们一起使用该品牌。这能确定他们选择和使用某个品牌所走过的每一阶段。然后，与顾客谈及每一个小事件，让他们确定自己喜欢什么不喜欢什么，在每一个阶段不同品牌如何提供不同收益和价值，这样，有关改善品牌的想法就清楚了。

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