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品牌的外延及其范围诊断

一个企业中的某个品牌，其外延可能涵盖公司品牌、业务／家族品牌、产品品牌、服务品牌，以及若干品牌化的差异点（企业文化品牌、雇主品牌、财务品牌、产品特性品牌、成分品牌、服务品牌、活动品牌等）与品牌化的活力点（企业家品牌、新产品品牌、促销活动品牌、品牌象征物、慈善品牌及赞助活动品牌等）。但是，不同的品牌，其外延大小是不同的。外延越大，表明其涵盖的范围越大，反之亦然。因此，一个品牌的外延不仅有大小之分，而且可以发生范围大小的状态转移。此外，品牌的外延不同，其内涵、规划和管理的内容也就不同。因此，在不同的发展阶段评价和重新规划一个品牌的外延状态，具有重要的价值。同时，要随时监控从宏观到微观的相关品牌的发展状态。当前，创建和管理公司品牌已经成为一种重要的发展趋势。

品牌观点：品牌作为公司

考虑品牌本质的一种方法是如下图所示的幅度。

在一极是公司品牌，其中任何品牌的建立都是以公司为基础的。我们可以在金融机构看到典型的这类品牌（如AXA、Halifax），其中公司在任何品牌建立战略中都起主导作用，人们认为公司价值观有能力延伸到不同类的产品中。在另一极，品牌有一个独一无二的名字，人们不容易辨认出它是与某一家公司相联系的。这方面的例子是Ariel Color洗衣粉和Fairy Liquid洗涤剂，它们都来自宝洁公司，但是只有当你非常仔细地看标签的时候才能发现这一点。在这一案例中，经理们相信在公司的价值观与每一个独立品牌的不同价值链之间只有非常小的协同作用，以至于独立的品牌不需要依靠与支持，但它们不会冲淡公司的价值观。存在于这两极位置之间的品牌，在寻求公司认可方面各有侧重。

有大量理由使品牌建立向公司方向移动。比如说，是削减为独立领域品牌作促销不断上升的成本的需要，或者是类目管理的盛行——这种管理方式优先考虑向零售商促销产品的部门，而非优先考虑独立领域的品牌。米切尔（Mitchell，1997）提供了一个更为完整的画面。我们已经从工业时代转移到了信息时代，工业时代强调有形资产，信息时代则强调开发无形资产，例如理念、知识和信息。因而新的品牌建立模型是一个通过职员参与建立关系的活动来强调价值的模型。品牌内部管理逐渐变成文化管理，品牌外部管理变成顾客接触面管理。在新的品牌建立模式中，公司的品牌建立活动从内部发出有关期望文化的信息，从外部减少领域品牌建立产生的信息超载问题，降低顾客的信息处理成本。公司品牌便于满足消费者更深入地观察品牌和衡量公司本质的意愿。建立公司品牌的更进一步的原因是，通过建立起对公司产品的崇敬与信任，消费者更可能接爱公司关于其他产品的承诺。

因此公司品牌建立为清楚的定位提供了战略核心，更加有效保障交流项目的一致性，使职员能够更好理解他们所服务的组织的类型，从而提出有关期望行为模式的灵感。

管理公司品牌需要一种不同于传统领域品牌管理的方法。独立领域品牌管理主要注重消费者和分销商，不太看重职员与消费者相互影响。与之相对照，公司品牌管理则是考虑与来自不同部门的许多职员互相影响、互相作用的大量资金持有者，重要目标是确保对所有资金持有者群体提供连贯的信息和统一的表达内容。在领域品牌管理中，消费者主要从广告、包装、分销渠道和使用品牌的人那里评价品牌的价值，，而在公司品牌管理中，虽然价值部分地由公司的交流活动体现出来，但是资金持有者与职员的互相影响也很重要。

在一些公司创建品牌（如Virgin、芭迪商店和惠普）的早期，有强烈个性的企业家对于他们的品牌使世界变得更美好有一套哲学思想，并且招募与他们有类似价值观的职员。由于相互日常接触的职员为数不多，所以资金持有者可能观察到一致的公司品牌。企业的成功导致了公司成长和职员增加。较成功的公司通过一种文化与人们交流、沟通他们的品牌哲学，这种文化严格地把某些核心价值奉为神圣，允许外围价值和做法有一段适应的时间。新职员从这种文化中领会如何像品牌建立者那样做贡献。，在不太成功的公司里，新经理对于公司文化和品牌展望的论点感到不舒服，一段时间后，丢掉了对他们核心价值的感觉。新职员对于公司的核心价值更没有信心，产生了不同的行为风格，这就造成了资金持有者之间根本不相同的理解。，我们可从下面两图中了解随着时间变化的两种变化。

在公司品牌管理中，职员不仅仅是品牌价值的重要贡献者，而且还代表了可以评估的品牌线索。正因如此，人力资源管理的负责人应该是品牌团队中重要的一员，因为他们设计着影响品牌建立的政策，例如招聘、就职和培训政策。在沃特斯通( Waterstones)公司，市场营销负责人的观点为，“招聘是一个有关品牌的练习，它是公司品牌管理的一部分”。为了使公司品牌成功，职员必须理解品牌展望，完全致力于表达它，并且应该把更多的重点放在内部交流上（如企业网）。

在公司品牌管理中，CEO对公司品牌的整体最佳机能负责，他们要运用领导才能使全体职员能够认识到公司核心价值的重要性。把所有事物都放在强调在一个共同名称之后，其优点不仅仅是为职员提供清晰的指导，而且是为产品组合取得一致的重心，并对所有资金持有者传播一致的信息。劣势是关于公司声望方面的，举例来说，壳牌公司在它90年代有疑义的牵涉尼日利亚的活动，可能玷污其整个产品组合的形象。

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