品牌在组合中的角色、范围及其关系诊断-巨人网络通讯

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品牌在组合中的角色、范围及其关系诊断

著名建筑设计师弗兰克·劳埃德·赖特( Frank Lloyd Wright)认为：“在设计一种事物时，我们应该考虑一下比它范围更大的环境——设计椅子的时候我们要想一想房间，设计房间时要想一想房子。设计房子时要想一想环境，设计环境时则要想一想城市规划。”同样，在诊断和设计一个品牌时，我们应该考虑一下比它范围更大的企业品牌的大家庭。我们需要了解和诊断它在这个大家庭当中都扮演了什么样的角色、覆盖了哪些产品和市场范同以及与其他品牌之间具有什么样的关系等情况和状态。因为，作为大家庭当中的一员，它必须为大家庭整体目标和价值的实现做出应有的贡献。

首先，诊断品牌在品牌组合中的角色，即分析其在企业品牌大家庭当中的地位和作用。地位和作用不同，其需要获得支持和分配的品牌建设资源和品牌管理资源也不同。归纳而言，在品牌组合中一个品牌所扮演的角色主要有如下5种：战略性品牌角色（现有实力型品牌或大品牌、未来实力型品牌、关键品牌）、银弹品牌角色、侧翼品牌角色、现金牛品牌角色和品牌化的活力点角色等。在品牌组合中，品牌所扮演的角色是多样的。值得指出的是，品牌组合中品牌所扮演的角色并不是一成不变的，是可以相互转化的，例如，今天的战略性品牌，明天可能成为现金牛品牌。同时，一个品牌所扮演的角色不一定是唯一的，可以是多重的，例如，一个品牌可能同时既是战略性品牌又是银弹品牌，譬如，“联想”笔记本电脑品牌，既是联想公司的战略性品牌，又是其银弹品牌。此外，品牌组合中品牌所扮演的角色在不同的市场环境中也可能不一样，例如，海尔电器目前在国内是现金牛品牌，在国外则是战略性品牌。

其次，诊断品牌所覆盖的业务、产品类别、子类别和市场的总体情况。因为每个品牌都应有一个涵盖哪些业务、产品和市场的范围空间。因此，对品牌组合中的任何一个品牌，都要进行品牌范围的评价和管理。其中，有关品牌延伸的评价与管理是一项非常重要的T作。

再次，诊断品牌在供给品上市时所扮演的角色。角色不同，其管理和控制的重心也不同。归纳而言，品牌在供给品上市中所扮演的角色主要有如下9种：主品牌角色、担保品牌角色、副品牌角色、描述性品牌角色、产品品牌角色、保护伞品牌角色、驱动角色角色、品牌化的差异点角色、合作品牌角色。

最后，诊断品牌在定义产品时与其他品牌之间的关系分离程度。包括4类共9种关系，4类分别是多品牌组合关系、被担保品牌关系、主副品牌关系和品牌化（统一）组合关系；9种分别是不相关关系、影子背书关系、象征性背书关系、关联名称关系、强势背书关系、共同驱动关系、主品牌驱动关系、不同识别关系、相同识别关系。

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