品牌的利益相关者及其排序诊断-巨人网络通讯

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品牌的外延和品牌的业务、产品及市场范闱，共同决定了一个品牌可能涉及的利益相关者的种类和数量。本节的任务，旨在诊断出一个品牌在当前与哪些利益相关者发生了联系和影响，以及企业对这些利益相关者的排序情况。诊断的工作步骤如下：

首先，梳理品牌的利益相关者种类。品牌不同其所涉及的利益相关者种类也有所不同。通常，产品品牌所涉及的利益相关者最少，主要包括消费者、竞争者和经销商三类；服务品牌次之，其利益相关者主要包括消费者、员工、竞争者和加盟商四类；而公司品牌涉及的利益相关者最多，通常包括顾客（投资合作客户、非投资业务客户）、人才市场（管理者和员工）、股东、政府及相关机构、银行等债权人、主流及相关媒体、主流社会精英、一般商业伙伴（如供应链伙伴、商务服务合作伙伴等）、社区居民、行业组织、竞争对手等。但是，企业不同，其公司品牌的利益相关者也不同。具体可以分为三类:

类型一：单一的公司品牌跨接所有的利益相关者。IBM公司是其中一个典型代表——它的品牌是员工、客户、股东和其他类型的利益相关者共同关注的。品牌态度是可靠性、信任、质量以及创新。这些关于IBM公司员工、产品和服务的态度具有真实性。它的“电子业务”的品牌主张在所有方面都得到了应用。这种类型的品牌化，其重要性日益提升。绝大多数的新公司都采用了这种类型，如思科、亚马逊、雅虎、戴尔、甲骨文、星巴克等。它的优点是十分简洁，并且能够将资源集中到单一的品牌上。并非巧合的是新公司都是服务型的而且很少是产品制造型的。单一的公司品牌很适合此种类型的公司。它在服务类型的公司中能发挥很好的作用，如航空、零售商、金融服务公司和电信公司等。此外，大多数非营利性组织也采用了第一种类型来进行品牌化，这是因为它们通常提供的是教育、维持治安和医疗保健之类的服务。第一种类型的品牌具有双重作用，它们是以所有的利益相关者为对象的公司品牌，同时也是客户品牌，进行产品和服务的营销。这两方面的作用应该可到充分的理解，并在管理时加以区分，因为它们之间很容易被搞混。

类型二：单一的名称跨接所有的利益相关者，同时还有面对客户的个体品牌。索尼对所有的利益相关者来说是一个很熟悉的公司品牌，同时它又将一些个体消费者品牌，如随身听( Walkman)或PS2纳入索尼品牌中。它的经营业务涉及多个种类的产品，而个体品牌是区分不同特点产品的方法。同微软一样，它是属于类型二的公司品牌。但是，几乎很少有非营利性组织采用该类型。

类型j：单一名称跨接除消费者外的所有利益相关者。许多著名的产品制造商，如通用汽车公司、宝洁公司、辉瑞制药公司都属于此类。公司品牌跨接除消费者之外的所有的利益相关者。同时，有个体品牌面向消费者，但这些个体品牌很少或者没有突出公司品牌。，

其次，分析企业对品牌利益相关者的排序状况，以及每种利益相关者中的核心和基础群体。

最后，评价各利益相关者对品牌的满意度和支持度等。

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