品牌内涵：人视角下的品牌定义及观点-巨人网络通讯

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品牌内涵：人视角下的品牌定义及观点

单一学科视角

①仿生学领域j朱海松( 2002)认为，品牌的本质是“产品的人化”。曾朝辉( 2005)认为：“品牌即人，人即品牌。把品牌当人看是了解品牌最简单的方法、人有人格，品牌有品格；人有性格，品牌有个性；人有思想，品牌有内涵；人有脸面，品牌有表象；人有疾病，品牌有危机，也需要经常进行体检。”

②心理学领域。除前述Gardner等的定义外，Keller( 1998)、Kelly等( 2005)认为：“品牌源于消费者反映的差异，如果没有差异发生，那么具有品牌名称的产品本质上仍然是一般类别意义上的产品，而反映中的差别是消费者对品牌理解的结果，虽然公司通过其营销计划和其他行为为品牌提供了激励，但最终品牌是留存在消费者头脑中的东西，品牌是一个可感知的存在，植根于现实之中，但映射着个人的习性，，”Arnold( 1993)认为：“品牌就是一种类似成见的偏见，成功的品牌是长期持续地建立产品定位及个性的结果，消费者对它有较高的认同。”

③社会学领域．，Duncan等(1997)认为：“真正的品牌是存在于关系利益人的想法和内心中．”赵军( 1999)认为：“品牌是一个以消费者为中心的概念，没有消费者就没有品牌，品牌的价值体现在品牌与消费者的关系中。”O＆M( 2000)认为：“品牌是一个商品透过消费者生活中的认知、体验、信任及感情，挣到一席之地后所建立的关系。”王新新( 2004)认为：“品牌是一种关系性契约，品牌不仅包含物品之间的交换关系，而且还包括其他社会关系，如企业与顾客之间的情感关系。”苏晓东等( 2002)认为：“品牌是一种复杂的关系符号，它包含了产品、消费者与企业三者之间的关系总和。”

④神经生物学领域。Schmitt( 1999)认为，品牌的本质是感觉、情感和认知关联的源泉，而这些又会带来难忘的和有价值的体验。

⑤信息学领域。Aaker( 1995)认为：“品牌就是产品、符号、人、企业与消费者之间的联结和沟通。”Ellwood( 2002)认为，品牌创建和品牌管理对于商业成功和利润获取是至关重要的，简言之，有很多选择在引起消费者的注意，品牌的作用和工作就在于扮演产品和消费者之间的衔接和交流方式。余明阳( 2002)认为，品牌是在营销或传播过程中形成的，用以将产品与消费者等关系利益团体联系起来，并带来新价值的一种媒介。

多学科组合视角

梁中国( 1999)认为：“品牌是凝聚着企业所有要素的载体，是受众在各种相关信息综合性的影响作用下，对某种事或物形成的概念与印象。它包含着产品质量、附加值、历史以及消费者的判断。在品牌消费时代，赢得消费者的心远比生产本身重要，品牌形象远比产品和服务本身重要。”Blair等( 2003)认为：“品牌是消费者与产品的关系……消费者才是品牌的最后拥有者，品牌是消费者经验的总和。”

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