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品牌评论：传统的品牌操作模型及其问题讨论

1931年，McElroy在宝洁公司提出和建立了品牌经理制和品牌管理系统，从此开辟了一个新的管理和研究领域。20世纪50-60年代，许多企业特别是西方消费品企业开始实施品牌管理系统；20世纪70-80年代，品牌经理制开始在全球范围内盛行；到了20世纪90年代，随着品牌资产、权益和价值理论研究的不断深入，人们认识到要想保证品牌资产、权益或价值的有效形成和长期发展，必须设有专门的组织和规范的指南进行管理，从此品牌资产管理和品牌关系管理成为品牌研究的前沿领域，吸引了如Aaker、Kel-ler、Kapferer、Davis、Nilson、Hill、Lederer、Ellwood、Turkel、Blair、Blackston、Fournler、Vaidyanathan、Aggarwal等研究者的关注；21世纪前后，由于受创意经济和体验经济的交互影响，设计品牌特征和品牌体验又成为品牌研究的最新前沿，吸引了如Upshaw、Schmitt、Schultz、Yastrow、Kotler、Lindstrom、Per-ry、Wheeler、Landa、Vincent、Gobe、Pringle、Hanlon、Borja等研究者的关注。

由于受个人特性、家庭背景、学术训练、任职经历、从业经验和生活区域的影响，品牌研究者、品牌技术开发者和品牌实践者所采取的哲学范式、研究范式和理论范式都不尽相同，因此最终所界定和建构的操作性品牌定义及其模型都存在较大差异。下面主要从品牌输入、品牌（内部、外部）转化增值过程、品牌输出、品牌控制、品牌环境、品牌时空、品牌信息决策等层面（范畴），对国内外有代表性的操作性品牌定义及模型进行归类与述评：

二层面论的品牌操作模型

代表性人物及观点：

(1) Duncan等(1997)认为，品牌资产是由关系利益人对品牌的支持度累积起来的结果，即真正的品牌是存在于关系利益人的内心和想法中；在此基础上，提出了品牌资产方程式（沟通一品牌关系一品牌支持度=品牌资产）、“价值范畴”模型以及整合营销思想；在价值范畴模型中，除顾客以外，品牌关系主体还包括员工、投资者、供应商、经销渠道、媒体、政府官员等。Duncan等的上述定义和思想涉及品牌的部分“转化增值过程”和“时间”两个层面，并得出了一些比较深刻的定性假说。

(2) Moser(1998)通过对二十多年广告、设计和品牌沟通工作的经验总结，提出如果想要创建一个能被人看到、听到和记住的具有策略一致性的品牌，必须依次遵循从品牌核心价值、品牌核心信息、品牌个性到（五种感官）品牌标识的全过程；并强调“品牌路线图”的顺序很重要，应避免品牌近视症。Moser上述深刻的见解和经验成果，涉及品牌的部分“输入”和“时间”两个层面。

三层面论的品牌操作模型

代表性人物及观点：

(1) Aaker等(2000)认为，品牌识别系统的建设可分三个步骤，即品牌的战略分析、设计品牌识别系统和品牌识别的实施系统；品牌识别由品牌精髓、品牌的核心和延伸识别三个部分组成，具体又体现在四个方面，即品牌作为产品、组织、个人和符号象征。Aaker等的品牌识别模型，比较系统地整合了USP理论、品牌形象论和定位论合理的思想内核，涉及品牌的部分“信息决策”、“输入”和“转化增值过程”层面，提出了围绕品牌识别开展“品牌一顾客关系”创建的工作思路，但对于“转化增值过程”层面的论述不足。

(2) Davidson(2002)在亲自对美英两国125个公司和非营利性组织的136位领导者进行访谈的基础上，提出了创建承诺型组织的七个最佳实践步骤，即构建基础与联结利益相关者、强有力的愿景、强有力的价值观、对愿景与价值观的沟通、深化植入、组织品牌化和衡量；并认为，忠诚的客户、高度激发的员工、满意的出资者是承诺型组织的基本框架。Davidson对如何在每天实践的基础上使愿景与价值观发挥作用探讨得比较深刻，涉及品牌的部分“输入”“内部转化增值过程”和“输出”层面．

(3) Lepla等(2003)认为，品牌是消费者对一个公司或产品的每种体验的总和，是消费者对该品牌开始形成某种承诺的看法的总和；综合品牌塑造是展示品牌承诺，并协调整个组织实现这个承诺的过程，包括1 2个方面的主要内容，分别是为什么要走这条路、确定目的地、导向工具、准备上路、规划线路、宣传你的目标、道路规则、驱动什么、加速引擎、让员工行动起来、旅途上的标志、我们在哪里。Lepla等的综合品牌塑造模型，涉及品牌的“输入”“内部转化增值过程”和“时间”层面，在如何把目光从外部市场营销转向组织内部机制，并把塑造品牌的任务放在每个领导者肩上，探讨得比较系统。

(4)Temporal(2004)在剖析和点评25个经典案例的基础上，把品牌管理过程初步划分为制定、管理和衡量品牌战略的过程。Temporal的品牌管理过程思想，涉及品牌的部分“输入”“外部转化增值过程”和“输出”三个层面。

(5)原劳动和社会保障部2006年9月发布了品牌管理师等第七批新职业，把该职业定义为：品牌管理师是指从事企业品牌建设和推广等工作的人员。从事的主要工作内容：一是确定品牌精髓、核心定位和品牌个性等；二是确定品牌标识，包括品牌名称、标志、标准字、标准色及其组合应用；三是制定品牌目标和品牌制度；四是提高品牌知名度、美誉度和忠诚度；五是做好品牌组合、品牌延伸和品牌特许经营工作等。所界定的该职业从事的工作，涉及品牌的部分“输入…外部转化增值过程”和“输出”三个层面，主要不足在于：一是视角局限在企业组织范围内；二是其他很多重要的层面及工作没有涉及。

四层面论的品牌操作模型

代表性人物及观点：

(1)刘凤军(2000)认为，品牌运营是从品牌定位到品牌增值的全部活动过程，包括品牌定位、品牌设计、品牌传播、品牌组合、品牌更新、品牌扩展、品牌保护、品牌管理等环节；同时指出，品牌运营的全过程性客观要求各环节相互衔接、相互配合，这是品牌运营获得佳绩的必要保障，片面地追求单一或个别环节而忽视品牌运营全过程性是难以获得理想绩效的。刘凤军的品牌运营论，涉及品牌的部分“输入”“转化增值过程”“控制”和“时间”四个层面。

(2)Davis(2002)认为，品牌资产管理过程可分为四个阶段和十一个步骤。四个阶段依次是品牌愿景的要素、确定品牌图景、制定品牌资产管理战略、支持品牌资产管理的文化；十一个步骤分别是品牌愿景的要素、确立品牌形象、建立品牌契约、立足品牌构建消费者模型、为了成功而定位品牌、拓展你的品牌、宣传品牌定位、利用品牌实现渠道影响最大化、溢价定价、衡量品牌投资回报和建立基于品牌的文化。Davis的品牌资产管理思想，涉及品牌的部分“输入…‘转化增值过程…‘输出”和“时间”四个层面。

( 3) Knapp( 2004)在讲述什么是“真品牌”的基础上，提出了培育“真品牌”的五个战略实施步骤，即从品牌评估、品牌承诺、品牌规划、培育品牌文化到创造品牌优势等。Knapp提出的测量的操作性品牌定义和模型，涉及品牌的部分“输出…输入…转化增值过程”和“时间”四个层面。

(4) Gregory(2004)在对12个成功品牌案例研究基础上，提出打造最佳品牌的四个步骤依次是发掘、战略、传播和管理；并认为，品牌是一种商业资产，可以创建、计量和管理，打造核心品牌力没有一成不变的模式，企业应结合自身条件，突出自己的优势，从而树立良好的品牌形象和鲜明的品牌个性。Gregory的品牌打造模型，涉及品牌的部分“输入”“转化增值过程”“控制”和“时间”四个层面。

(5)郑宗成等(2004)认为，产品策略层面的品牌管理是一个围绕“不断挖掘机会，建设品牌资产和消费者偏好”的过程，包括四个关键领域：系统的市场分析、发展产品概念进行产品定位、广告创作的管理、运用消费者促销不断积累品牌资产。郑宗成等的品牌管理过程，涉及品牌的部分“输入”“转化增值过程”“输出”和“时间”四个层面。

( 6) Riezebos等(2003)基于品牌或产品经理的决策过程，划分为开发、管理和维护品牌的运作过程。Riezebos等的品牌管理过程模型，涉及品牌的部分“输入…‘外部转化增值过程”“控制”和“输出”四个层面。

其他代表人物有，如赵琛( 2003)、苏勇(2003)、Kapferer( 2004)、Chever-ton( 2005)、Turkel( 2006)等。

五层面论的品牌操作模型

代表性人物及观点：

(1) Kaplan等(1996)提出了平衡计分卡，该框架由两大部分组成：一是衡量企业战略，包括以愿景与战略为连接，财务、客户、内部业务流程、学习与成长等方面的衡量系统；二是管理企业战略，包括以平衡计分卡为基石，阐明与诠释愿景与战略、沟通与联系、计划并制定目标制、战略反馈与学习等方面的战略管理系统。这一管理工具，涉及品牌的部分“输入…内部转化增值过程”“输出”“控制”和“时间”五个层面，通过修正和完善对于衡量和管理品牌战略将具有重要价值。

( 2) Keller( 2007)在以顾客为本的品牌资产概念基础上，提出了全面营销的战略品牌管理过程，划分为四个步骤：一是识别和建立品牌定位和价值；二是计划和实施品牌营销项目，包括选择品牌要素、设计营销方案、整合营销沟通、利用次级品牌知识建立品牌资产等环节；三是评估和说明品牌表现，包括建立品牌资产评估和管理系统、评估品牌资产来源等内容；四是发展和保持品牌资产，包括设计和实施品牌战略、导入和命名新产品及品牌延伸、长期品牌管理、超越地域边界和细分市场的品牌管理等内容。Keller的品牌创建模型比较系统，涉及品牌的部分“输入…外部转化增值过程…‘输出…控制”和“时间”层面，特别对全面营销的转化增值过程论述的非常深刻，主要不足在于：一是仅仅以顾客为关注焦点；二是以AMA( 1960)所下品牌定义为理论基础；三是采用品牌价值链的线性假设。

(3)谢天宇(2004)认为，现代企业品牌建立、经营与管理创新操作实务，应主要包括企业品牌研究、企业品牌策划、企业品牌战略、企业怎样打造品牌、企业品牌经营技巧、企业品牌管理技巧、企业品牌运营策略等方面。谢天宇的品牌操作模型，虽然涉及品牌的部分“输入”“转化增值过程”“输出”“控制”和“时间”五个层面，但缺乏较强的系统性和逻辑性，对转化增值过程的理解不够深刻。

(4)国际品牌标准工程组织(2005)以企业品牌发展的基本轨迹为划分基础，制定了一套“国际品牌标准系统”-IBS 10000标准体系，包括品牌规划、品牌定位、品牌命名、商标注册、品牌核心价值、品牌核动力与加速提升、播种“品牌核心力”构建品牌“自组织系统”“品牌波特制”与品牌指数模型、品牌元素周期、品牌物理模型、CIS、品牌与质量、品牌与广告、品牌代言人、品牌营销、品牌公关、品牌文化、品牌整合营销传播、品牌与“事件营销”、品牌管理、品牌经营、品牌延伸、品牌信用、品牌网络、反品牌作用、“阻品牌”检测、负品牌、族群品牌线路图、品牌的血型与星座、品牌幂、非品牌、品牌满意度、品牌忠诚度、品牌诊断、品牌预警等。该组织创造的品牌模型，涉及品牌的部分“输入…‘转化增值过程…输出…控制”和“时间”五个层面，主要特点是在量化基础上总结出企业品牌执行的标准化操作模块，不足之处在于体系庞杂、逻辑含糊、很多重要的品牌知识没有纳入等。

(5)刘威(2004)把品牌管理分成两个层次：一是集团品牌战略管理，包括七个实施步骤，即确定品牌组合的宏伟使命、管理高绩效的品牌组合、确定品牌组合的成长蓝图、强化品牌组合内的协同作用、建立品牌聚集型组织、业务流程驱动品牌战略实施、业绩管理贯彻品牌战略实施；二是SBU品牌战略管理，包括六个行动程序，即穿越迷雾SCP战略性品牌分析、生死抉择的四种基本品牌战略、画龙点睛的品牌识别设计、品牌推广借力IMC飞翔、四大提升策略倍增品牌价值、基业常青的品牌巩固之道。刘威的品牌战略管理模型，涉及品牌的部分“输入”“内部转化增值过程…输出…控制”和“时间”五个层面，贡献在于如何把集团公司的品牌组合、组织和业务流程变革以及关系管理等问题探讨比较深刻，但对输入层面的理解太窄。

(6)崔蕾(2005)认为，建立品牌应遵循16个步骤，依次是品牌战略规划、品牌定位、品牌标签、品牌识别、创建品牌个性、设定品牌核心价值、打造品牌知名度、提高品牌联想度、培育品牌忠诚度、品牌整合传播、品牌延伸、品牌国际化、塑造品牌形象、品牌危机处理、品牌调查与诊断、品牌保护。崔蕾的实验的操作性品牌定义，虽然涉及品牌的部分“输入”“转化增值过程”“输出…控制”和“时间”五个层面，但各步骤间的逻辑关系不严密。

(7)许喜林等(2007)提出了品牌建设的9S过程管理模式，即品牌调研、品牌诊断、品牌定位、品牌规划、品牌创意、品牌设计、品牌推广、品牌评估和品牌调整，这九步环环相扣，周而复始，呈螺旋式上升。许喜林等的品牌操作模型比较系统，涉及品牌的部分“输入”“外部转化增值过程”“输出”“控制”和“时间”五个层面，主要不足：一是各步骤的具体内容涉及面偏窄；二是没有全面反映品牌管理的最新发展；三是对转化增值过程的理解基本处于传统营销认识阶段。

其他代表性人物还有，如Durkin( 2005)、Wheeler( 2006)等。

六层面论的品牌操作模型

代表性人物及观点：

(1) De Chernatony( 2001、2006)在广泛的公司咨询和研究基础上，提出了一个品牌管理的框架模型。该模型表明，品牌的统一本质是通过在品牌的输入和输出观点之间平衡进行演进的，是一个从品牌展望、组织文化、品牌目标、品牌环境、综合品牌的本质、内部实施手段及寻找品牌资源到品牌评估的循环过程。输入视角强调品牌是经理人指挥资源以影响顾客的某种方式，输出视角表现为如消费者的解释以及对于品牌使消费者能够获得更多的方法的考虑，时间视角以时间为基础强调品牌的演进特性。De Cher-natony提出的实验的操作性品牌定义和模型，涉及品牌的部分“输入”“内部转化增值过程”“输出”“控制…环境”和“时间”六个层面，强调品牌的重要作用在于创造持续的利益相关者价值，并重点对如何平衡和促进形成组织范围内关于品牌的完整统一的观点进行了比较深刻的研究。

(2)梁中国(2003)在结合为国关等公司服务的过程中提出了7F( force)品牌管理模型，具体包括综合调查、市场定位、品牌规划、品牌审定、品牌推广、品牌监控、品牌提升等，概括了品牌运作作为一个全面过程管理的实质，尤其强调随着环境变化对品牌的动态调整，因此将更注重企业的远期和长期利益。梁中国提出的品牌管理模型，涉及品牌的部分“输入…转化增值过程”“输出”“控制…‘环境”和“时间”六个层面，在强调战略性、系统性的同时，尤其注重灵敏性，即根据不同组织的特点和品牌的状况，提出具有针对性的解决方案，以适应激烈竞争的市场环境。

(3) Kotler等(2006)在《B2B品牌管理》一书中建议采取由以下五个步骤构成的过程：品牌计划（组织框架）、品牌分析（外部内部）、品牌战略（架构目标市场）、品牌建立（营销计划执行）和品牌审计（控制监督）。该流程框架涉及到品牌的部分“输入…转化增值过程”“输出”“控制”“环境”和“时间”六个层面，并强调在品牌建立过程中必须坚持5个品牌化原则，即一致性、清晰性、持续性、可视性、真实性等。

其他代表性人物及模型还有，如杨清山( 2005)的品牌整合营销模型等。

其他操作性品牌模型

代表性人物及观点：

(1)万力(2001)认为，发展企业品牌有36个关键的内部要素需要协调一致。这些要素不仅包括市场定位、品牌辐延、驰名商标、工业设计、专利发明、新产品开发、技术进步、信息网络、市场调查、公关策略、广告创作、CI策略、新闻宣传、企业外脑、价格策略、销售观念、营销改革、战略联盟、企业竞争、CS理念、市场扩张、电子商务等要素，而且还包括质量管理、作业管理、人力资源、财务管理、企业文化、资产评估、上市公司、股份制、资产重组、企业融资、风险投资、扩张兼并、海外战略以及国际市场等内容。

(2)年小山(2003)认为，品牌是各个子系统的集合，各个子系统又由其子系统组成，因此，它形成一种层级结构，即由品牌精神文化、品牌物质、品牌行为文化等三大系统来构成，各系统下设子系统。

(3)陈祝平(2005)、黄静和王文超(2005)、万后芬和周建设(2006)、余明阳和姜炜( 2006)、祝合良(2007)、李和平(2007)、余伟萍(2008)、周志明( 2008)、杨晨(2008)、丁桂兰(2008)、胡梅和梁儒谦(2008)、沈铖和刘晓峰( 2009)、汪秀英(2010)等学者分别出版了不同风格的品牌管理教材；陈放( 2002)、余明阳(2003、2005、2008)、年小山(2003)、赵琛(2003)、白明和任济( 2005)、汪秀英(2007)、杨芳平(2009)、周云(2008、2009)、黄合水( 2009)、杨海军和袁建(2009)、许铁吉和蔡学平(2009)等分别出版了不同风格的品牌学著作或教材。总体来说，这些著作和教材的内容其涉及面都还偏窄，没有全面反映品牌管理的知识体系或最新发展。

(4)自McElroy( 1931)提出品牌经理制和品牌管理系统以来，品牌管理的组织已迈向了品牌管理委员会和首席品牌官制，现在Gilmore( 2002)、Lep-la等(2003)又提出了以品牌战略和方向为核心的新组织结构模型。

(5)中外咨询服务机构及顾问人员提出了很多操作性的品牌模型，例如萨奇的全球品牌策略、电通的品牌传播、达波思的品牌轮、智威汤逊的整体品牌建设、精信的品牌性格、德根的品牌关系管理系统、奥美的3600品牌管理模型、陈放的MBC（营销系统工程）品牌管理模式、苏晓东等的7200品牌管理模型、陈云岗的品牌管理模型等。

品牌问题的提出与讨论

前述操作性品牌模型及其所隐含的品牌定义，有些完全不同，有些则局部有所重叠，但大多数都引起了业界的风暴或反映，使得富有思想的品牌经理和品牌研究者们面临取舍与整合的巨大挑战。由此产生如下问题：如何认识和消除这些差异？如何继承和发展这些模型？这是我们所有的品牌实践者和研究者都必须回答的两个基本问题。经过归纳比较发现，这些模型之间的显著差异，主要表现在以下六个方面：

一是对品牌操作应包括哪些层面认识不同。如前所述，分别提出了二、三、四、五和六层面论等。其中，四层面论和五层面论的认识最多。这些层面是输入、转化增值过程、输出、控制、时间或环境等。由此产生如下问题：操作性品牌模型究竟应包括哪些层面？不同事物品牌化操作的层面是否有所不同？理论或现实依据是什么？这些依据的科学性怎么衡量？

二是对品牌操作层面之间的逻辑关系认识不同。这些不同集中表现在对输入、转化增值过程、输出和控制等层面之间的关系认识上：有的把输出作为起点，如Davis等的品牌资产管理模型、Kaplan等的平衡计分卡框架、Knapp的品牌操作模型等；有的把转化增值过程作为起点，如Lepla等的综合品牌塑造模型、Duncan等的价值范畴模型、德根的品牌关系管理系统等。由此产生如下问题：品牌操作的层面是不是可以随意组合？它们之间究竟应该有什么样的逻辑关系？

三是对每个层面应包括哪些模块认识不同。理解差异主要集中在输入、转化增值过程和控制等层面。例如，Moser、Aaker、Lepla、Temporal、Davis、Knapp、Riezebos、Gregory、Keller、国际品牌标准工程组织、刘威、许喜林、DeChernatonY、梁中国等机构和学者所提出的品牌模型之间，虽然有部分重叠，但差异都很大。由此产生如下问题：每个品牌操作层面究竟应该包括哪些一般模块？特殊模块又有哪些？这些特殊模块的适用条件和范围是什么？

四是对每个层面所包括模块之间的逻辑关系认识不同。例如，对输入层面的品牌承诺、品牌定位、品牌个性、品牌价值观、品牌目标、品牌愿景、品牌战略、品牌识别、品牌设计等模块之间究竟有什么样的逻辑关系，人们的理解很不统一。又如，对作为衡量系统的输出层面所包括模块之间的逻辑关系，至今也没有达成一个广泛的共识，而且也几乎很少采用平衡计分卡这一管理工具进行系统思考。由此产生如下问题：每个品牌操作层面所包括的模块是不是可以随意组合？它们之间究竟应该有什么样的逻辑关系？

五是对每个模块应包括哪些内容认识不同。例如，对品牌战略模块应包括那些内容，有的人如Aaker、刘威等定义比较窄，有的人如陆娟等定义比较宽，有的人如Duncan、Lepla等甚至没有给予界定。又如，对转化增值层面的品牌关系模块，人们的认识呈现出了三种显著视角：基于顾客、基于供应链和基于利益相关者视角的品牌关系。再如，对品牌设计模块的范围认识差异也很大。由此产生如下问题：每个模块究竟应该包括哪些一般内容？特殊内容又有哪些？这些特殊内容的适用条件和范围是什么？

六是对每个模块所包括内容之间的逻辑关系认识不同。例如，对品牌承诺、品牌战略、品牌设计、品牌计划、内部转化增值过程、品牌标准、品牌预警、品牌评估、品牌保护、品牌创新、品牌调查与预测等模块所包括内容之间的逻辑关系，人们一直没有达成共识。由此产生如下问题：每个模块所包括的内容是不是可以随意组合？它们之间究竟应该有什么样的逻辑关系？

从以上述评和差异性分析中可以看出，虽然已有的操作性品牌定义及模型在一定程度上都存在着如缺乏完整性、逻辑性或通用性等缺陷以及“各自为政”的问题，但从局部来说，确实有很多精髓的地方值得继承和发扬。基于此，我们在结合远东控股集团等品牌公司的长期实践基础上，试图提出一个全新的操作性品牌定义及模型。、定义是获得模型的基础。建构操作性品牌模型需要解决层面、模块和内容三个方面的问题，其中模块问题是最为核心的部分。

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