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品牌管理模式的区别

在知识信息爆炸的年代，品牌已成为企业的身份证，品牌管理也已成为绝大多数企业的必修课。然而，企业如何选择适宜自身的品牌管理模式呢？企业选择适宜自身的品牌管理模式，首先应该了解它们的区别。全面品牌管理与职能品牌管理在组织地位、管理深度、管理作用、管理难度、适用对象、常见行业等方面都有许多不同之处，具体如表所示。

品牌观点：组织结构——变革组织结构，生意就是品牌

传统的组织结构包括对董事会和执行总裁负责的一整套部门或职能机构。市场部门同客户关系、配送、研发(R＆D)、金融、人力资源(HR)部门一样，是一个单独的机构。在进入新千年以后，思博公司进行了一项名为“希望清单”的调查。我们对执行总裁和其他一些主要决策者的一个提问是：“未来理想的组织结构是什么？”

调查样本组由100个公司的主要决策者组成。其中98%的人都对传统的组织结构感到不满意，60%的人设想了一个以品牌为中心的新结构。

在下图里，你可以看到所有的部门和职能机构都围绕着品牌，由于每个人都要对品牌负责，所以不再存在所谓的市场部门。在这个新组织模型的中心是品牌战略和品牌方向。在这一中心周围，分布着较为传统的组织内容，如交流规范、客户关怀规范以及研发、新产品服务发展、新投资发展部门。所有这些职能机构都同样涉及并共享品牌的未来。

这一理想的组织结构模式，它的优点之一就是，每个雇员确实都同品牌切身相关，对品牌有认同感，为品牌所激励。我曾听到某些传统快速流动消费品( FMCG)公司的人说，到目前为止他们的公司内部文化同公司所有个体品牌意义之间没有任何联系。因此，他们的工作非常困难。因为他们要向外部世界编造一些没有内在支持或者根据的东西。当每个人的日常工作都充满品牌所承诺的内容，他们的一举一动都同品牌承诺内容相关，那么，同这些人交流品牌承诺的内容就容易多了。一旦品牌处于整个公司结构的中心，你就不会再认为它只是一个附属物。这将消除许多组织内部产生的永无休止的冲突，例如，客户服务部门和行销部门互相拉后腿。组织结构必须从职能性分类变成整体性的、柔性的、在任何时候都反映公司业务主要推动力的组织÷负责品牌战略和发展方向的委员必须位于整个组织结构的中心，而不是位于梯状或金字塔结构的顶端。在理想结构中，正中央当然是客户（或消费者），让消费者挨着委员会管理部门位于组织的中心，是大有益处的

这是不是意味着将来消费者将承担更为中心的角色？我还记得当麦克劳林勋爵被问到在他努力改变泰斯克（英国大型连锁超市）品牌，针对萨森伯里超市（超市业巨头）重新定位并最终实际上超过萨森伯里超市的主要成功因素时，勋爵答道：“一年的每一周，一周的每一天，我们都能倾听顾客的声音，我们询问顾客的建议，我们听取顾客喜欢什么，不喜欢什么。我们从不过于自负，我们从自身以及顾客的想法和意见中汲取灵感。”

显而易见，耐克、雅虎和迪士尼斯这样的公司必须理解品牌需要处于公司中心位置。而对于快速流动消费品( FMCG)公司里的人们来说，了解如何才能改变传统公司组织结构，并在某种程度上，明白公司内的每一个人都是市场人，更是他们所要面对的最大挑战之一。

创建整体性的组织模型所带来的一个巨大好处是，组织内的每一个人都能理解品牌。许多参加我们调查的人都提到这样一件事情，即在他们的组织内部，大多数人甚至都不知道什么是品牌。因此，如果你看一下一个公司的传统结构，你就会意识到它对品牌的未来发展是多么的不适宜。

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