品牌观点：走出宏观认识上的误区——品牌革命-巨人网络通讯

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品牌观点：走出宏观认识上的误区——品牌革命

品牌革命应该在观念中爆发。，

首先，要破除“重制造，轻品牌”的观念。

邓小平早在20世纪90年代初期就提出：“我们一定要有拳头产品，一定要有自己的名牌，否则就要受人欺负。”许多人只记住了前半句，忘记了后半句。他们认为，制造是真本事，品牌无所谓。国家主管部门在审批汽车合资项目的时候，只问国产率是多少，从来不问使用谁的品牌。以致我国所有合资企业生产的“国产车”一律是外国品牌。他们认为，要制造，最重要的就是技术，采取了“以市场换技术”的方针。结果，因为不重视品牌，本土市场丢掉了，原来的自主品牌丢掉了，技术却没有换来。

制造和品牌到底是怎样的关系？我用写文章来比喻。写文章有三种方式：一般方式，自己写（制造）署自己的名字（品牌）。秘书方式，自己写（制造），署别人的名字（品牌）。首长方式，别人写（制造），署自己的名字（品牌）。从知识产权角度看，第一种方式，不吃亏不占便宜；第二种方式，光吃亏不占便宜；第三种方式，不吃亏只占便宜。我国汽车产业主体是秘书方式，我国出口90 010是贴牌，主体也是秘书方式。不是一概反对秘书方式，这里套用拿破仑“不想当将军的士兵不是好士兵”的话，我们说“不想当首长的秘书不是好秘书”。

我国一些有眼光的企业和企业家已经开始了革命。他们大胆地采取了首长方式，充分利用自主品牌作为杠杆和平台迅速壮大自己。奇瑞让日本人为自己设计车型，让奥地利人为自己设计发动机，就是当了首长。红旗HQ3利用日本的技术，就是当了首长。温家宝总理批示要总结吉利的经验。在工信部召开的座谈会上，我说，吉利的经验主要就是四个字：“敢当首长”。它收购了澳大利亚的一家居世界第二位的变速箱公司，一下子就大大提升了自己的品牌。后发展国家，要赶超发达国家，光靠自己从头开始的研究和创新是不行的，最聪明的办法是把别人的好东西拿来为我所用。但是，没有自主品牌你怎么拿呢？你拿来又放在哪里用呢？很简单，没有名字（品牌）当不了首长。

其次，要破除片面理解“品牌无国界”的观念。

在讨论可口可乐收购汇源的时候，有的人认为，随着世界经济全球化的发展，经济无国界了，品牌也无国界了。他们说，可口可乐资本雄厚，收购了汇源之后，可以为我们中国消费者提供更多更好的饮料，何乐而不为呢？好像很有道理，其实不然。记得在我当《经济日报》总编辑的时候，发表过副总编詹国枢同志的一篇文章《乐凯给了我们什么》。，文章说，乐凯胶卷在中国卖12元一卷，柯达在中国市场卖18元一卷，而在美国自己的市场卖40元一卷。为什么在中国卖的比在美国卖的便宜这么多呢？因为乐凯卖的价钱低，它卖得太高了，卖不出去。华旗资讯总裁冯军多次说，爱国者相机在中国市场卖到1000元以下一台，日本索尼再牛，同样产品也不敢卖到2000元以上一台。

我常常听到有人对海尔的责难，说它的利润太少了。有的人甚至更说，利润低了，就不是名牌。这个责难是不公平的。如何看海尔对社会的贡献？难道只是利润吗？在中国市场上，家电产品普遍卖得很便宜，其中一个重要原因是中国家电业自主品牌比较强大，它们把价格拉下来了。我们设想，假如家电行业一个自主品牌都没有，大家只能买日本的家电产品，只能买东芝、松下、索尼、三洋，人家说卖多少钱就卖多少钱，因为你没有自主品牌，就没有选择权，就没有话语权，就没有定价权。中国人如果在本国市场上三权尽失！那将是什么滋味！

中国消费者从自主品牌那里获得多少实惠，谁能说得清楚！饮水思源，获得实惠而不知道源头，不感谢源头，不爱护源头，岂不是缺少良心！

如何理解世界经济全球化背景下自主品牌的问题，我们可以借鉴奥运会的实践。奥运会之所以能够越办越火，主要是靠了两句话的原则：“体育无国界，奖牌有归属”。“体育无国界”，使奥运会可以组织世界最大规模和世界最高水平的，因而成为全世界最权威的赛事。但如果仅仅是这一条，还缺乏活力。而“奖牌有归属”，则成为奥运会的强大动力之源。每个项目都设有金牌、银牌、铜牌，直接归属于获得冠军、亚军、季军的运动员。但在世界的比赛，人们更关心的是奖牌的国家归属，关心哪国运动员、哪国代表团得了多少奖牌。运动员怀着为国争光的崇高目的参加比赛，世界各国人们热切关注本国运动员的表现，为本国运动员获得奖牌而欢呼，于是这个比赛就产生了重大的社会影响，于是各国政府就对奥运会比赛投入了巨大的人力、物力、财力，于是奥运会就火了。

把奥运会的两句话套过来，在品牌竞争方面，也应该是两句话：“市场无国界，品牌有归属”。那些世界著名的品牌，它的产品可以到全世界各个角落的市场去卖，但是那个品牌是有归属的，直接归属是企业，但人们更关心的归属是国家，因为到现在为止，世界最大的福利单元仍然是国家。可口可乐可以卖到全世界，但这个品牌的归属是美国，即使将来有可能在中国卖得更多，中国人也不能说这个品牌是中国的，赚了钱也不归中国。

什么是世界经济全球化呢？主要是资源整合全球化，而不是经济利益全球化。各国之间连续不断的经济摩擦和谈判，就是协调民族经济利益的。我曾经在一个座谈会上对吴仪同志说，我们都很敬佩您，因为在和美国谈判的时候，您捍卫了民族经济的利益。美国人骂我们是“小偷”，您就回敬说他们是“强盗”。如果压根就没有民族经济利益，这种谈判就变得不可理解。所以，世界经济全球化的实质是各国利用资源整合全球化，争取本国利益最大化。在资源整合中，其实有两种角色，一种是掌握有主动权和主导权的“整合别人者”，一种是不掌握这些权利的“被别人整合者”。当前的世界经济竞争，实质上就是争夺整合主导权的竞争。而争取到整合主导权的最基本的条件就是你要有自主品牌。

当然，归属问题，也会随着具体问题的变化而复杂化，但归属原理并没有改变。在奥运会的乒乓球比赛中，我国代表队遇到了“海外军团”。例如，新加坡的乒乓球原来都是中国运动员，而且对中国队形成了威胁。再例如，女排比赛中，华人率领的美国女排打败了中国队。在经济领域，吉利收购了澳大利亚的变速箱公司，最近又收购了“沃尔沃”。这种情况下，怎么确定归属？我想了“关籍华人”一词。这个词实际说了两种归属。“华人”说的是“血统归属”，“美籍”说的是“管辖归属”。中国队员成了新加坡代表团成员，血统归属没有变，但管辖归属变了。沃尔沃被吉利收购，血统归属没有变，但管辖归属变了。两种归属，血统归属是历史，管辖归属是实质。“自主品牌”这个词，关键在于“主”——谁做主，谁说了算，谁获得效益。我国的自主品牌，当然绝大多数是血统归属和管辖归属。外国大公司收购中国的品牌，其实也是为了拿到管辖归属。

总之，品牌的市场是无国界的，而品牌的归属是有国界的。笼统地说“品牌无国界”就会搅乱思想而抓不到问题的实质，造成战略和策略的失误。

最后，要破除“品牌只是为了赚钱”的观念。

一位品牌策划者说，“品牌是最具有道德的商业智慧”。这里所说的道德，既包括商业道德、职业道德，也包括社会道德。我也说过，太聪明的人做不了品牌，一切利益都不放过的人都做不了品牌。其实也是这个意思。

在重视品牌的人中间，也有许多认识上的误区，最常见的误区就是有些人认为搞品牌就是为了营销，为了赚钱。这种品牌意识虽不错，但不到位。持这种认识的人，追求“速”，往往只靠巧妙的经营策略去赚钱，去圈钱，甚至用虚假的业绩去骗取政府和消费者的信任，而忽略了企业的内功和企业文化建设，忘记了企业的职业道德。有的策划者也只是在这方面给企业出主意。这种企业即使一时获得成功，也往往也走得不远。前些年的“三珠”和最近的“三鹿”，都是例证。它们的失败，归根到底是片面的品牌意识的失败。，

有些人认为，品牌是自己的可以赚钱的无形资产，为了赚钱，我可能继续拥有它，也可以出卖它，因为我有产权嘛。最有名的应该是“养个儿子当猪卖”的理论。近年来，我国一些名牌被外国企业并购引发的激励争论中，这是一方所持主要观点。就企业微观经营层面，就法律层面，似乎都没有什么可非议的。他们卖的是自己的东西，自己认为合适，愿意卖，别人还说什么呢？一些中国消费者熟悉的自主品牌，就这样变成别人的了，或者消失了。

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