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品牌形象更新的方法

1．更改品牌名称

品牌名称对品牌在消费者心目中的印象影响很大。因此，在品牌设计中要求品牌名称要简洁、上口、易记、符合风俗习惯等。如果最初的品牌设计考虑不周，未能兼顾设计品牌名称的各种有关影响因素，致使品牌名称不利于品牌传播，那就应该及时更换新名称。

TRIO是与山水、先锋并称的三大音响之一，后因跟不上市场发展的脚步而一落千丈。尽管经营业绩不佳的原因是多方面的，但与品名设计失败也不无关系。TRIO这一名称作为音响品名，虽然比较简单，但却有明显缺憾：发音节奏感明显不强，从TR到O有头重脚轻的感觉。进入20世纪80年代，公司将其改成KENWOOD，节奏感强烈，读音响亮，朗朗上口，受到广泛认同。可见品牌名称对于品牌之重要性。

更新品牌名称，包括品牌名称字符本身的变更。为了把企业与消费者之间的距离拉得更近，摩托罗拉公司将原MOTORALA的名称简化为MOTO，新名字简洁明快、朗朗上口。MOTO来自我国台湾地区年轻消费者之间流传的对摩托罗拉的昵称，是消费者在感受到摩托罗拉人性化移动科技后发自内心的声音。MOTO用一种消费者自己的语言向公众传递着“全心为你”的公司理念。MOTO的效果与我国《读者文摘》改名为《读者》、美国消费者将Coca-Cola简称为Coke，有异曲同工之妙。

另外，除了品牌名称字符本身的变更外，还有品牌名称字符本身保持不变，而赋予新解的品牌名称更新。TCL原始的意思很简单，就是电话通讯有限公司(Telephone Communication Limited)的英文缩写。这个品牌名称简洁明快，易于识别，易于通行，如今TCL已成为电话、电视和移动电话市场上富有竞争力的品牌，其原来的解释不能满足其新的品牌内涵，于是TCL有了新释义：Today China Lion(今H中国雄狮)。

对于企业来说，名称是最基本的形象识别要素。如果名字有缺陷又难以更改，一定要及时采取补救措旋，万万不能忽视。伊莱克斯一进入我国市场就遭遇品牌名字不利于口头传播的困扰。中国消费者觉得伊莱克斯这个名字太长、拗口、不好记，一不留神就容易把“伊莱克斯”叫成“伊拉克”。所幸的是企业反应迅速，及时调整了传播策略，经电视广告反复播放，旋律悦耳、声音清脆的“伊莱克斯”很快留在了消费者的记忆中。

2．变换品牌标识

品牌标识(LOGO)是指品牌中可以通过视觉识别传播的部分，包括符号、图案或明显的色彩和字体。它直接关系到品牌传播效果。事实上，品牌的易记性、易辨性主要体现在品牌标识上。如英荷壳牌集团公司的贝壳造型、耐克的对勾、IBM的字体和深蓝的标准色等。

在品牌经营中，品牌标识变与不变、什么时间变，都是需要企业决策者在反复权衡机会与风险之后才能做出的重大抉择。考察国际名牌的发展历史可以发现，大多数公司都不同程度地选择了调整策略。改进品牌标识是为了适应时代进步和文化潮流，从而摆脱品牌老化的尴尬境地。更新品牌标识要注意的问题是：不管怎么变都不能背离品牌精髓——核心价值，如耐克挑战极限的体育精神、诺基亚科技以人为本的人文精神。品牌标识的每项要素都要与历史的和现行的识别形象进行比较，明确哪部分需要改动、哪些品牌风格应当保留，使．新品牌标识既能保持消费者对品牌的忠诚度，又能给人以新鲜感。

2006年。可口可乐在中国启用了新标识，标识最大的变化体现在中文上。香港著名设计师陈幼坚设计的全新流线形中文字体，与英文字体和商标整体风格更加协调，取代了可口可乐自1979年重返中国市场后沿用了24年的中文字体。公司试图通过此举扭转消费者认为可口可乐活力不足、传统、老化的印象。可口可乐改变的不仅是标识，也是与消费者的沟通方式。

此前，摩托罗拉的品牌形象更新业已完成。美国麦肯广告公司将摩托罗拉英文名称的首字母“M”变形为一只鸟的双翼，广告诉求点为：摩托罗拉通讯产品可以帮助人们摆脱时空限制，随时随地与外界保持联系，为人们插上自由翱翔的翅膀。麦肯希望这一新形象能使摩托罗拉“年轻20岁”。

3．改进包装

包装就像产品的脸，是产品品质的外部表现形态，也是消费者识别品牌、与企业进行沟通的媒介。因此，改进包装是改变品牌形象老化的直接手段。品牌包装的及时更新也是品牌运营实践中提高品牌竞争力的有效之举，因为新包装下的产品数量以及包装本身的视觉形象的改变，都是影响消费者的重要因素。

改进包装应当遵循的思路是：人性化设计，体贴消费者；现代化设计，表现时代感；配合产品升级换代，体现品牌的多层次；加入新元素，传播品牌新概念、新主张；等等。不少人还记得，在牛奶凭证供应的年代，闻名全国的上海冠生园大白兔品牌有“七粒大白兔奶糖等于一杯牛奶”的美誉。在牛奶广告铺天盖地的今天，大白兔是否已成为“甜蜜的回忆”?难能可贵的是，大白兔奶糖销售额一直居全国同类产品市场综合占有率之首。这得益于冠生园集团实施的品牌战略。其中可圈可点的是大白兔的形象创新：在包装材料上改用不易皱褶的高档材料，包装图案由原来静卧的大白兔改为奔跑的卡通兔。通过包装的变化，大白兔品牌形象调整为高档、时尚、充满童趣的美好形象。

百事可乐曾几次借助包装更新手段来改变、强化其品牌形象，进而提升并巩固其市场地位。20世纪二三十年代，百事可乐改用12盎司的包装瓶进行销售。这种品牌包装更新策略，在“百事可乐，忠实伴侣，数量加一倍，价格仍5分”广告的支持下，收到了非常好的销售效果。进入90年代中期，百事可乐为了再次挑战市场领先者可口可乐，决定于1996年放弃代表百事可乐公司形象的红、白、蓝三色包装色调，换成统一蓝色。到现在，这场“蓝色风暴”已席卷美国，乃至世界。

由此可见，品牌形象不是固定不变的，企业可以全部或部分调整或改变品牌原有的内涵或品牌形象，使品牌具有新的形象。企业在品牌形象更新的过程中，需要不断对生产、产品、经营进行改变，保持其新鲜动力、与时俱进，顺应社会、市场发展要求，使企业可持续发展。企业只有不断地进行创新，才能永葆青春，才能扎根在消费者心中。

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