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品牌传播方式创新

近年来，随着市场竞争的加剧和广告费用的日益高涨，新产品的市场进入也面临越来越大的风险。据统计，在20世纪70—80年代企业向市场推出的新产品中，真正获得成功的仅占20％，有30％～35％因为不被消费者接受而失败。传播手段更新的最终目的是要提升品牌力，扩大市场占有率，强化消费者的忠诚度。品牌的传播是对消费者进行品牌信息认知的最重要途径，企业要利用各种传播方式向消费者头脑中灌输某品牌的各种特点，来影响消费者的态度，以期消费者接受该信息及其传递模式，尽快产生购买行为。

由于经济、科学技术等不断发展，品牌传播方式也不断更新、发展。品牌传播方式主要分为人际传播、大众传播以及现在流行的整合品牌传播三大类。整合品牌传播(IBC)是一种整合了多种传播活动的整体传播战略，其中包括公关、广告、投资者关系、互动或内部传播，用以管理公司的宝贵资产——品牌。整合品牌传播源自品牌价值管理，它的核心理念是通过品牌管理实现价值最大化。我们以金六福为例，看看整合品牌传播带来的力量。

金六福在春节期间的传播，主要以路牌、汽车体、终端横幅、高速公路旁广告牌进行纵向和横向的地面传播整合，营造了“春节回家”的情景，为整个春节期间的整体推广奠定了坚实的基础。据不完全统计，金六福在全国78个城市共发布灯箱2000多块，户外大型广告牌1000多块，公交车身500台，车窗后贴5000多台，广告中大红的底色，倒立的“福”字，以及围在酒瓶上的红围巾，无一不在传递着金六福的本土文化特色。与此同时，“春节回家·金六福酒”的电视片同时在20多家省级以上的电视台播放；与此相对应，金六福在全国70多个城市同时启动了跟“春节回家·金六福酒”活动一脉相承的“幸福万家堆”活动；在无孔不入的“幸福万家堆”的轰炸下，金六福又如雪花一样地在这些城市派发了几百万张宣传此次活动的DM单。金六福的“春节回家”构成的传播网让亿万游子在决定回家的那一刻起就无法回避广告的情感诉求，笼罩在金六福的“春节回家”氛围当中。

金六福的销售实绩再次传达了这样一个事实：在媒体选择的过程中，进行“多类媒体交叉选择”比进行“单一媒体选择”更能有效地确保传播到达率，也就是说，整合就是力量!

整合品牌传播提供了一种全过程的管理，用以协调品牌资源，维持和促进企业发展。这种方法强调与客户或者消费者建立更为稳固的联系。好的品牌诉求更需要高效、有力的传播，才能使其发挥最大的效果。

品牌传播方式的更新，使产品、企业更加贴近消费者，让消费者更明确、更具体地认识产品、企业，进而做出合理选择。因此，企业要想了解消费者、吸引消费者、留住消费者，必须更新品牌传播方式。

1．网络的运用

信息时代的到来使人们有更多更快接触信息的方式，这也为企业再创新品牌提供了更快更好的传播方式——电子网络。电子网络在全球普及建设上是其他媒体无法比拟的，任何人在任何地方、任何时刻都能进入网络世界。这可以大大拉近企业与消费者之间的距离，让企业提供更为详细、生动、准确、快捷的品牌定位信息。网络具有低成本、宣传强度广、．可预测性、互动性、实时性、广泛性等特点，这些都是其他媒体不具备的。这使品牌传播不仅可以得到更多消费者的回应，也可以接触到更为广泛的消费者，从而为品牌开辟一条新的传播途径。

在竞争日益激烈的今天，柯达公司为了确保自己的霸主地位，启动了网络传播方式，目的是通过网络来介绍产品、重振品牌形象，以增值服务来争取客户。公司首次在互联网上开通了规模庞大、有3500页面的站点每天吸引多达153万人次以上的访问者。柯达建网站的目的是构建网上摄影百科全书、世界图片资料总汇和摄影教学中心。网站中仅图像库中就有数以万计的全球风光、人文景物和各国精彩照片，每类都收集了大量名家和专业摄影师的作品。这种新的网络宣传方式，使柯达站一开始就受到消费者欢迎，为品牌的发展立下汗马功劳。

2．整合营销传播

在品牌传播方式的创新上除了电子商务、网络广告之外，另一个重要方式是在20世纪80年代兴起于美国的整合营销方式。它是一种市场营销传播计划观念，即在计划中对不同的沟通形式，如一般性的广告、销售促进、公共关系等的战略地位做出估计，并通过对分散信息加以整合，将以上形式结合起来，从而达到明确、一致的最大的沟通。这种综合运用各媒体的优势，为企业品牌的传播提供了前所未有的高度统一、强度传播、广告宣传途径，企业可以通过盘点自己的品牌优势，综合运用整合营销传播方式，达到事半功倍的良好效果。

1992年，美国推出了全球第一本IMC专著《整合营销传播》，书中提出了整合营销传播的模式。其中，针对消费者市场的模式主要有六步：第一步，以资料库为起点，依据资料库所显示的消费者行为信息，将消费者分为“我品牌使用者”、“竞争品牌使用者”和游离群；第二步?接触管理，指无论厂家或商家在何时、何地、何种情况下，都要与消费者或潜在消费者进行沟通。更为关键的是要决定何时及如何与目标消费者接触，同时，接触的方式也决定了要与消费者沟通的诉求主体；第三步，制定沟通传播策略，这一步要求在什么样的环境下，传播何种品牌信息，对目标对象的反应的期待；第四步，拟定品牌目标，据此为整合品牌营销计划拟定明确的品牌目标；第五步，确定传播工具；第六步，选择实施战术。

国际许多知名品牌都在推广、发展品牌战略中运用这一原理。例如，雀巢公司在中国台湾成人市场推出其新的高铁高钙脱脂奶粉时，就成功地运用了整合营销传播方式，将这一项传播工具的功效发挥得淋漓尽致。

(1)公关。雀巢公司首先通过对上千人的验血活动，向社会发布台湾女性缺铁贫血的报告。这一公关活动在当地引起大众对这一问题的关注，也同时加强了消费者对铁质的需求。

(2)广告。公关活动后，雀巢公司紧接着使用电视及平面广告，告知雀巢高铁高钙脱脂牛奶能够满足消费者对铁质的需求，迅速建立知名度。

(3)直销营销。广告的时间和版面总是有限的。雀巢公司利用手中完整的过去几年中持续联系的母亲名单，采用一对一的方式把广告送到妈妈手中。

(4)促销。下一步就是鼓动消费者采取购买行动，所以在DM中，雀巢附上折价券及试用包，提供试用诱因。

(5)现场展示活动。雀巢在卖场安排展示人员，提供试喝活动并说明活动利益。这些雀巢小姐是传播上的一环，传达给消费者的信息与媒体上的信息是一致的，同时能在消费者改变主意之前推他一把，提高购买行为的比率。

通过这一系列整合营销传播方式，雀巢公司的高铁高钙脱脂奶粉迅速占领市场，获取了意想不到的效益。由此可见，整合营销传播方式在现代品牌传播中起着举足轻重的作用，能为企业带来更大的商机，能更为有效地推广品牌。

3．品牌整合推广

品牌整合推广是在整合营销传播的基础上发展起来的。1997年美国科罗拉多大学推出了《品牌之尊》一书，提出从“综数”的概念出发，以创造品牌的终极价值为归宿。品牌成为整合营销传播的核心。企业的一切品牌推广活动都要向品牌聚集，通过整合营销传播来经营、强化品牌关系，从而积厚品牌资产。其内容如下：

(1)品牌是推广的中心。它是以品牌为核心致力于营造良好的基于消费者的品牌关系，而不是只推广品牌的特征信息。

(2)品牌推广的中心是营造品牌关系。品牌推广不只是扩大知名度，还重在增加消费者对品牌的信任度、忠诚度和联想度等基于消费者的品牌关系。

(3)品牌推广要以客为尊。必须对消费者或潜在消费者彻底了解，以他们的主观观念或主观情感来决定品牌推广的方式和发展的方向，而非企业自身看问题的方式和方法。

(4)品牌推广的目的是积厚品牌资产。邓恩提出了一个积厚品牌资产的方程式：推广一品牌关系一品牌支持度一品牌资产。由此可见，我们利用各种媒体，采用各种方式的目的，都是为了提升品牌价值。

(5)整合是多角度的。品牌整合推广既要整合营销传播的每一环节，让消费者或潜在消费者认识到品牌的特征和价值，又要对传播工具、传播过程进行整合，以准确、周密、清晰地传达品牌特征的信息。

(6)企业内部管理机构的整合。经营品牌、推广品牌与建立品牌关系的过程，需要生产、行政、财务、人事等部门的通力合作，并且需要建立跨职能的管理机构。

(7)品牌特征信息的一致性。邓恩提出必须在六个方面保持品牌信息的一致性：企业核心价值与企业任务，以客为尊的营销哲学，批评识别标志的一致性，产品与服务信息的一致性，批评定位的一致性，执行上的一致性。

(8)品牌整合推广要求全员参与。关注品牌推广是管理者的任务，也是每一位员工的责任。一个品牌绝不仅仅意味着广告和营销，还意味着当任何人看到你的图标或听到你的名字时所能想到的任何事物。因此，必须让员工明白，他们的言行也是品牌推广的一种形式。

(9)接触管理。接触管理就是品牌信息经品牌推广与消费者或潜在消费者结合的过程。它要求能够在正确的地方、合适的时间传播适当的品牌信息，用心来倾听消费者的心声，充分利用自发的接触点以建立积极而有意义的互助关系。

(10)建立数据库。品牌推广活动是建立在高品质的数据库基础上的。通过科学地运用数据库，可以找出最有利的消费者，追踪品牌的互动行为，发展有意义的个人对话，预测品牌市场的走势，等等。从某种意义上说，数据库质量的优劣决定着品牌推广的成功与否。

从本质上而言，品牌整合推广就是一套套的品牌营销推广方式的整合。它要求方方面面的配合以及统筹管理，这也是现代品牌管理、传播方式的综合运用。提供品牌传播方式的创新，变单向传播为双向、多向以及互动沟通，极大地推动品牌塑造，防止品牌老化。

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