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零售商品牌策略

零售商品牌是商业竞争发展到一定阶段的产物。它是零售商为了突出自身的形象，维持竞争地位，充分利用自身的无形资产和优势而采取的一种竞争战略。具体做法是零售商通过了解消费者信息，提出产品的设计开发要求，并选择生产企业进行生产，然后利用零售商品牌把产品推向市场。在国外，采用零售商品牌已有几十年的历史，如英国最大的零售集团马狮集团，共有800余家供应商为其生产商品，而该集团在其所属近千家连锁店内只出售一个牌子——圣米高牌。大规模生产与大规模零售的有机结合，使马狮集团成为全欧洲最具创业精神及创新造奇的企业，它使制造商与零售商之间建立起同谋共事、相融于一体的关系。美国有位营销专家甚至预言：除了少数实力雄厚的制造商能够保存自己的著名品牌以外，大部分制造商品牌将逐渐被零售商品牌所取代。这从一个侧面体现出零售商品牌的发展势头。既然零售商品牌的发展前景如此广阔，它的优势究竟何在呢?

大型零售商与中小企业联合，采用零售商品牌具有许多优势：

(1)价格优势。由于生产厂家几乎不需在商标方面做任何工作，因而能以尽量低的价格供货。对于零售商来说，由于进货渠道直接，省去了一些不必要的中间环节和相关费用，能以比较低的价格进货；由于拥有较高的信誉，其品牌具有名牌效应，良好的商业信誉是最好的广告，因而所付的宣传广告费用十分有限；由于零售商品牌商品与零售商店相对应，使假冒伪劣的可能性大大降低，从而可以大大降低品牌保护方面的有关费用。这些都导致零售商品牌商品的价格比较实惠。

(2)信誉优势。采用零售商品牌，产品在相应的零售商店销售，零售商对其自主品牌的商品具有极强的控制力，并会给予足够的关注，较容易在产品品质方面给顾客提供保证。尤其有良好信誉的零售商对消费者具有极大的吸引力，能增加消费者购物的安全感。特别在假货泛滥的今天，信誉几乎成为质量的保证，消费者能否买得放心，已成为促使他们在不同零售商不同品牌之间进行选择的重要因素。高信誉的零售商品牌的商品，由于有信誉做保证，加上质优价低，极具竞争优势。

(3)销售优势。采用零售商品牌，该零售商对待此类商品将不遗余力。首先，可以将这些产品放在较优的位置，通过科学的商品陈列、优良的销售环境，提高商品的销售额。由于产品品牌和质量差别不大时，便利性和商品陈列就成为影响消费者选择商品的主要因素。其次，可以充分利用其下属的、遍及各地的诸多店铺大力销售，并努力做好促销所需做的许多工作。

(4)把握市场需求优势。由于零售商对其自身商品品牌高度关注，同时又直接与广大消费者打交道，因而愿意并能够及时收集大量的市场信息，把握消费者的需求变化，并据此要求企业生产。这使生产企业省去了市场调研、产品开发等方面的工作，能准确、及时地生产符合市场需要的产品。这样在竞争中就能变被动为主动，占据有利或领先地位。

从制造商的角度来看，用零售商之“名”可以得到零售商的支持，充分利用其优势来打开自己产品的销路。特别是对一些中小型企业来说，这一点具有十分重要的意义。拥有自己的名牌当然可以带来较好的效益，但往往很多企业心有余而力不足，由于无力支付创建和维护自身名牌的昂贵的广告、促销费用，致使品牌“创”而不“名”，而无法获得名牌效应。采用零售商品牌，则可以使它们的产品利用零售商已建立的市场声誉和广泛稳固的渠道网络，迅速占领市场。等到在市场上有了牢固的根基、雄厚的资金实力后，再走自我发展之路，创立自己的名牌，并且还可以以自己曾是著名零售商名牌商品供应者作为宣传的资本，吸引老顾客。

从消费者的角度来看，零售商品牌不仅在价格上具有吸引力，而且还有零售商的自我信誉作保证。零售商为了维护自己声誉，对于采用自身品牌的商品质量控制十分严格，并且还提供直接的品质保证。即使消费者对于所购商品有所不满，也不会出现制造商和零售商相互推卸责任的现象。所以，消费者可以比较放心地购买零售商品牌商品。英国马狮集团由于采取了全面质量保证措施，使其品牌“圣米高”被消费者公认为质优与物有所值的象征。

改革开放以来，我国的社会生产力大大提高，市场格局发生了巨大的变化，从卖方市场转变为买方市场，竞争日趋激烈。大多数商品出现了供大于求的局面，企业生产能力不能充分利用。在这种形势下，要想在国外洋品牌和国内已有的大量名牌中崭露头角，对于效益普遍不佳的中小企业来说绝非易事，而这恰恰给大型零售商创造名牌带来了契机。

首先，我国一些大型零售企业通过集团化的连锁经营的发展道路，实力不断增强，具备了采用自身品牌的条件。许多大型企业不仅在当地家喻户晓，而且在全国范围也具有相当高的知名度，比如北京东安、上海华联。这些企业不仅在本地区的销售渠道中有了进一步的渗入，在跨地区经营方面也有了发展，使得创立影响广泛的零售商名牌有了可能。

其次，由于大型零售企业长期以来树立的良好声誉，在广大消费者中存在着一种普遍的心理，对于大商场出售的商品依赖感比较强，特别是在假冒伪劣商品的困扰下，对于那些制造商品牌印象不甚强烈的商品，消费者更注意从哪个商场买的，而不是谁生产的。零售商向消费者提供有充分品质担保并直接对其负责的自身品牌商品，有利于进一步保护消费者的利益，从而得到认可和接受。

另外，目前我国零售行业出现了效益普遍滑坡的现象。大型商场效益下滑的根本性原因是商品价格太高。大型商业企业如能采用自身品牌降低成本的优势，大幅度降低商品售价，对于改变大型零售企业目前的困境，不失为一条颇有价值的思路。 ’

现在许多工业企业生产不景气，大量工人下岗，如能以知名大型零售企业为龙头，以零售商品牌为纽带，组建大型工商联合体，既能够实现大型商业企业的规模发展，又能解决一系列社会问题。

我们应该看到，虽然目前我国零售行业的开放程度还很低，国外实力强劲的竞争对手进入国内零售市场还受到限制，但从长远发展来看，根据我国进一步开放市场的总体方针，其逐步开放的趋势是不可避免的。鉴于我国制造业中的名牌是在外来名牌的压力下，在一片“狼来了”的惊呼声中发展起来，处境比较被动的教训，我们在进一步运用名牌战略支撑起民族工业脊梁的同时，还应该通过零售商名牌的发展来塑造我们民族商业。

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