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品牌架构设计

在我们周围，很多企业陷入这样的两难境地：不宣传品牌，不做广告，缺乏知名度，企业可能根本无法生存；花大钱做广告、推品牌，效果也不一定理想。这一点在中小型企业身上尤为突出。为了能够进入消费者的意识深处并留下长久的印象，企业不惜一切代价投资广告，品牌成长也就进入了恶性循环。细心人一定注意到一些优秀的品牌，如宝洁、联合利华、资生堂等，不使用这种狂轰滥炸的广告模式，也不参与竞标，因为他们深知这一做法对品牌形象的成长和品牌资产积累有百害而无一利。所以，企业要建立一个品牌时，不是说将广告做得非常好就代表有品牌。其实，真正的一个品牌公司，它的操作模式是：商品策略后面有一个品牌策略去整合所有的东西，这就要求我们将品牌架构设计好，去定义什么是集团公司、什么是产品品牌、品牌延伸策略怎么实施、企业获得重组后如何处理品牌战略、如何发挥整体品牌的综合效力等。

企业品牌架构设计的核心是如何设计好企业品牌与产品品牌的关系，正确处理好两者的层次关系，积极做好企业品牌的延伸经营策略。企业品牌一般应遵循单品牌策略，产品品牌则可采取灵活的多品牌策略。现代企业品牌的一个显著变化是从单一的品牌架构向多元化转化，因为企业面I临的品牌生存环境已经是变化莫测、难以控制的复杂多变的市场，但这不是企业品牌的多品牌策略，实际上是一种品牌延伸的主次或母子品牌复合经营策略。新的市场营销和品牌经营的挑战使得企业品牌的再定位和二次品牌策略成为一种必然。我们看到许多国内企业已经完成了建立品牌知名度和单一品牌成长的过渡阶段，如联想、海尔、TCL、科龙、海信、美的等，基于单一产品结构成长起来的品牌已经延伸到多元化的产品品牌结构中，形成以母品牌为主体的品牌架构。

伴随市场经济的发展，不少由单一品牌起家的企业得到了迅速发展，规模相应扩大，并在兼并、重组中，拥有了主产品之外的产品生产能力和市场空间，而既有的单一品牌已不足以适应市场竞争的需要。如此，复合品牌便自然成为企业品牌定位的选择。

所谓复合品牌，即企业对外的品牌亮相不是单一的品牌，而是复合的、一般由两个或两个以上品牌所构成。其又有两种形式：①母子品牌，即由母品牌(又称主品牌)带出子品牌(又称副品牌)，形成一种“母子”或“主副”品牌的组合。如通用汽车带卡迪拉克、别克、雪佛来等，宝洁带飘柔、海飞丝、玉兰油、护舒宝、碧浪、佳沽士等，五粮液带五粮春、五粮醇等。这种母子品牌，多是企业在细分市场之后，为了利用既有品牌的传播优势，避开母品牌的目标市场而开辟新的目标市场而产生的。其好处是，既易于传播宣传，携原有品牌的认知度、美誉度、忠诚度来为子品牌进行市场造势，同时，又带动了母品牌消费群之外的消费者来进行子品牌指代的产品消费，从而一举数得。②联合品牌，即由两个同样有市场影响力的品牌进行强强组合，从而得到更广泛的市场认同。如波音一麦道、贝尔一尼克森、sBc一太平洋、美国在线一时代华纳、科龙一容声、长安一奥拓等。

与他人共享，或分享他人的成功品牌。当我们的改革开放继续深入，企业界人士不约而同地发现，与他人共享品牌乃是一条发展壮大的捷径。近年来，很多企业通过与外国企业暨品牌合资联营，通过兼并扩张，认识到自己的品牌可以让他人分享，自己也可以共享他人的品牌，并且在这种品牌共享之中，达到双方“双赢”的结果。如麦当劳由于充分认识到品牌让人共享是自己发展壮大的捷径，便大规模地进行品牌扩张，让他人充分共享品牌，结果便有了世界上的3万多家麦当劳分店；对麦当劳的合作者来说，分享品牌则避免了独创品牌的风险，稳健地获取了利润。正是基于这样的认识，在今天的中国市场上，才有乐百氏、娃哈哈以品牌作为资源，部分地让与跨国公司——总部在法国的达能食品集团共享，获得雄厚的资金后盾，企业也得到了迅速的发展。当然，在品牌初创阶段，品牌还需要进行投资、栽培的时候，品牌还是以专有为好。只有这样，品牌才能得到精心的呵护；否则，品牌就得不到很好的成长。因此，对于广告创意思维者来说，“专有品牌”与“共有品牌”就是在不同情况下进行品牌定位的可能性选择。

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