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品牌定位策略的种类
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品牌定位策略多种多样,但企业常用的有以下五种:
(1)首席定位。即追求品牌成为本行业中领导者的市场定位。如广告宣传中使用“正宗的”、“第一家”、“市场占有率第一的”等口号,就是首席定位策略的运用。首席定位的依据是人们对“第一”印象最深刻的心理规律。例如第一个登上月球的人,第一位恋人的名字,第一次的成功或失败,等等。尤其是在现今信息爆炸的社会里,各种广告、品牌多如过江之鲫,消费者会对大多数信息毫无记忆。据调查,一般消费者只能回想起同类产品中的七个品牌,而名列第二的品牌的销量往往只是名列第一的品牌的一半。因此,首席定位能使消费者在短时间内记住该品牌,并对以后的销售打开方便之门。
但是,在每个行业、每一产品类别里,“第一”只有一个,而厂商、品牌众多,并不是所有的企业都有实力运用首席定位策略,只有那些规模巨大、实力雄厚的企业才有能力运作。对大多数厂商而言,重要的是发现本企业产品在某些有价值的属性方面的竞争优势,并取得第一的定位,而不必非在规模上最大。如七喜汽水是非可乐型饮料的第一,迪阿牌(Dial)香皂是除臭香皂的第一,波斯克牌赛车是小型运动跑车的第一,等等。采用这种定位策略,能使品牌深深印在消费者的脑海中。
新产品具有占据第一的基础。品牌经营者不应该放弃这样的机会。当市场上还没有同类产品或者消费者还没有清醒地认识该产品时,选择该产品最具优势的形象将之推到消费者面前,并告诉他们:我们是最好的,是你们所需要的。运用首席定位是推出新产品最有效的策略之一。
(2)加强定位。即在消费者心目中加强自己现有形象的定位。品牌是被设计出来的,当企业在竞争中处于劣势且对手实力强大不易被打败时,品牌经营者可以另辟蹊径,避免正面冲突,以期获得竞争的胜利。如美国阿维斯公司强调“我们是老二,我们要进一步努力”,我国亚都公司恒温换气机则告诉消费者“我不是空调”等。又如理查逊·麦瑞尔公司明知自己的产品不是康得和Dristan的对手,因而,把自己的感冒药Nyquil定位为“夜间感冒药”,有意告诉消费者;Nyquil不是白昼感冒药,而是一种在晚上服用的新药品,从而取得了成功。
(3)空档定位。即寻找为许多消费者所重视的、但尚未被开发的市场空间。任何企业的产品都不可能占领同类产品的全部市场,也不可能拥有同类产品的所有竞争优势。市场中机会无限,只看企业有没有善于发掘的机会。谁善于寻找和发现市场空档的能力强,就可能成为后起之秀。例如,美国MM公司生产的巧克力,其广告语为“只溶在口,不溶在手”,给消费者留下了深刻的印象;露露集团开发的杏仁味露露饮料由于具有醇香、降血压、降血脂、补充蛋白质等多种功能,因而将之定位为“露露一到,众口不再难调”,同样是成功的空档定位。
寻找和发现市场机会是品牌经营成功的必要条件,而空档定位策略正是捕捉市场机会的有力武器。品牌经营者可以从以下几个角度加以考虑:
I)时间空档。“反季节销售”是利用时间空档的典型例子。有些企业在夏天推出羽绒服、棉鞋,给顾客一种便宜实用的感觉;空调厂家、冰激凌厂家往往在秋冬季来临之前加大其品牌宣传;等等。这些季节性产品,占领季节是很重要的,但人们都有一种求异心理,在淡季进行品牌宣传往往能取得出其不意的效果。
2)年龄空档。年龄是人口细分的一个重要变量,品牌经营者不应当捕获所有年龄阶段的消费者,而应寻找合适的年龄层,它既可以是该产品最具竞争优势的,也可以是被同类产品品牌所忽视的或还未发现的年龄层。圣达牌中华鳖精是一种有益于中老年人的保健品,而在当时的保健品市场上,针对中老年人的保健品的为数不多,知名品牌更是没有,此时,如果圣达牌中华鳖精能在中老年人心目中树立起品牌形象,应该能收到良好的效果。遗憾的是,圣达把自己的目标市场定在了儿童这个消费群,其诉求直接与实力强大的娃哈哈相对抗,从而失去了成为市场“老大”的机会。
3)性别空档。现代社会,男女地位日益平等,其性别角色的区分在许多行业已不再那么严格。但对某些产品来说,奠定一种性别形象有利于稳定顾客群。如服装、领带、皮鞋等产品,由于具有严格的性别区分,其消费群也截然不同。常规的做法是加强品牌形象定位,强调其性别特点。如西装、领带着重于体现男士的潇洒高贵,纱裙则强调女性的柔媚端庄。但有时改变诉求对象,强调该品牌对异性的吸引力能取得更有效的市场效果,这便是利用了性别空档定位策略。例如珠宝、项链等饰品是女性的专属,但这些饰品的购买者往往是男性,向男性诉求不失为一种好的策略。
4)使用量上的空档。每个人的消费习惯不同,有人喜欢小包装,方便携带,可以经常更新;有人喜欢大包装,一次购买长期使用。利用使用量上的空档,有时能取得意想不到的效果。例如洗发水,从2ml的小包装袋到200rrd、500ml的瓶装,满足了不同消费者的需要,增加了销售量。
5)对比定位。即通过与竞争品牌的客观比较,来确定自己的市场地位的一种定位策略。在市场经济发达的国家和地区,产品、品牌成千上百,企业要发现市场空档不是一件容易的事情。此时,企业要让自己的品牌在消费者心目中占有一席之地,只有设法改变竞争者品牌在消费者心目中现有的形象,找出其缺点或弱点,并用自己的品牌进行对比。例如,美国温狄斯公司生产汉堡包,在其广告中,一名70多岁的老太太看着一竞争品牌的汉堡包问:“牛肉到哪里去啦?”使消费者对该品牌的信心大增,从而提高了自己的市场地位。泰诺击败在止痛药市场上占领导者地位的阿司匹林,也是运用了这一定位策略。泰诺在广告中说道:“有千百万人是不应当使用阿司匹林的。如果你容易反胃……或者有溃疡……或者你患有气喘、过敏或缺铁性贫血,在使用阿司匹林前就必要先向医生求教。阿司匹林能侵蚀四壁、引发气喘或过敏反应,并引起微量肠胃出血。幸运的是有了泰诺……”以此广告,泰诺一举击败了阿司匹林,成为止痛药市场的“领导者”。
6)高级俱乐部定位。即强调自己是某个具有良好声誉的小集团的成员之一。当企业不能取得第一位和某种有价值的独特属性时,将自己和某一名牌划归为同一范围不失为一种有效的定位策略。美国克莱斯勒汽车公司宣布自己是美国“三大汽车公司之一”,使消费者感到克莱斯勒和第一、第二一样都是知名轿车,从而缩小了三大汽车公司之间的距离。
以上几种定位策略各有特点,企业在运用时根据情况可结合使用,使之相互补充。
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