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品牌危机的预警

美国《危机管理》一书的作者菲克曾对《财富》杂志排名前500名的大公司的董事长和总经理进行过一项关于企业危机的调查。调查结果显示：危机困扰的时间平均历时8周半，没有应变计划的公司要比有应变计划的公司长2．5倍；危机后遗症的波及时间平均为8周，没有应变计划的公司要比有应变计划的公司长2．5倍。可见，对危机有准备的公司比没有准备的公司遭受的损失小。美国学者戴维斯·扬说：“面对任何危机，你首要的目标是尽快结束危机。而比这更重要的是要做到防患于未然。”

要防范危机的发生，应该做到以下几点：

1．培育危机意识

现在多数企业都意识到企业在经营过程中潜在危机无处不在，但是对危机的认识不足，尤其是对品牌危机对品牌形象、品牌资产的影响，对企业长远利益的影响认识不充分，还有就是对外部原因造成的危机思想准备不充分。由于品牌危机具有的独特性以及对危机事件处理要求的特殊性，决定了企业必须树立较强的危机意识。只有具有强烈的危机感，在危机来临之际，才不至于措手不及、准备不足。否则．就意味着企业在突发事件的处理过程中丧失了主动权，丧失了控制事态发展、采取补救措施的可能。

2．建立健全危机预警防范系统

仅有危机意识是不够的，为了有效防范品牌危机，还必须建立健全危机预警防范系统，使危机意识能转化为切实有用的防范行为，从而为减少或避免危机的发生创造条件。

(1)建立高度灵敏的信息监测系统。任何品牌危机的形成都有一个过程，只是这个过程有的时间长，有的十分短促。危机的形成一般可分为三个阶段，即潜伏期、初显期和爆发期。通过建立高度灵敏的信息监测系统，可以在危机形成的潜伏期和初显期就准确地发现危机苗头，分析危机发展的趋势，并采取果断措施，把危机消灭在萌芽之际，化解于爆发之前。

(2)成立危机管理机构。品牌危机预防管理与特定的危机处理不同，特定的危机处理是临时性的，危机预防管理是日常性的，这是由品牌危机在现代社会组织中广泛存在的特性所决定的。危机预防管理的日常性，决定了危机预防管理不能只是应急，而应该不断地长期进行。因此，在企业中设置品牌危机管理机构是非常必要的。英国危机专家迈克尔·里杰斯特说：“任何公司都需要制定危机管理的措施，唯一不同的是根据组织的性质和大小，其实施情况有所变化。无论怎样，我们都要抓住问题的关键，那就是组建危机管理小组来制定或审核危机处理方案及其方针和工作程序。”危机管理机构的作用在于事先预测并排除险情，力阻危机的频繁发生。具体工作内容包括：负责相关信息的收集、整理与分析；负责强化企业内部全体员工的危机意识，如内部培训、模拟演习等；负责及时抑制、处理各种危机苗头；负责制定防范和处理危机应对策略与步骤；监督指导危机公关策略的实施；在危机发生时，负责指挥与协调。

(3)研制危机应对策略。超前决策、精心研究制定应对危机的策略是危机管理机构的重要工作内容，也是健全的危机预警防范系统的重要组成部分。良好的危机防范管理，不仅要能够预测可能发生的危机，还要为各种可能发生的危机做好准备，针对引发企业危机的不同因素，制定不同的危机预警、演习方案。如此，才能在危机发生时临危不乱、有条不素。另外，危机预警方案还应不时地试验，以提高企业应对危机的处理能力。

(4)拥有一支处理品牌危机的“消防队”。品牌危机如同一场火灾，企业应拥有一支训练有素的“消防队”。危机事件是对企业管理人员心理素质、业务素质的严峻考验，他们是否有足够冷静的心理和头脑、足够的技巧、足够的应变能力、足够的协调能力，此时表现得一清二楚。所以，平时加强对危机处理应急队伍的训练是十分必要的。训练一般应抓好以下几件事：一是进行专业培训，二是进行应对危机事件能力的培训，三是进行应对策略的培训，四是进行各种危机处理案例库的建设，五是进行综合性的模拟演习。

3．加强基础工作

人每时每刻都会受到各种病毒、细菌的侵袭，抵抗力强的人得病少，抵抗力弱的人就经常得病。要想少得病，预防工作是很必要的。企业跟人一样，诱发企业公共关系危机的因素潜伏在企业方方面面的经营行为中。从创建企业文化到确立经营思想，从制定战略目标到确定决策方案，从产品生产到销售服务，从外部合作到内部管理，危机的“病毒”无孔不入。企业能否遏制危机“病毒”的蔓延和发展，防止发生“病变”，危机预警必不可少。最根本的是加强基础工作，苦练内功：一是规范管理，保证产品、服务质量；二是依法、诚信经营；三是提高企业经营者和员工的素质。

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