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品牌理念识别系统

品牌理念识别系统在于为日后的品牌运营做好理论上的准备和意识上的整合。这不仅仅决定着品牌未来的发展方向，更是品牌持续、强劲发展的根本保证。

(一)定义企业品牌的范畴

定义企业品牌的范畴(brand area)就是为企业经营确立业务领域，这是企业品牌运营的原点。如果企业并不清楚为顾客提供产品和服务的业务领域，那么品牌运营就必然陷入盲目无绪的境地。品牌范畴的分野，将决定品牌的价值取向、目标群体、品牌个性以及独特沟通主张。只有我们知道自己身在何处，才能进一步确定将去向何方。品牌本身首先是一种标识，将自身的产品和服务与其他竞争者区分开来。理所当然，其前提就是界定业务领域，进而界定业务领域的竞争者。所以，廓清业务领域、分析行业环境、界定竞争对手等品牌范畴定义活动对品牌运营起着先导性厘定作用。

(二)界定品牌的核心价值

品牌的核心价值(brand eOFe value)是品牌的精神内涵，代表着品牌对消费者的意义和价值，是品牌运营的终极追求，是品牌运营活动的基点，是牵引消费者选择本品牌的原动力和驱动力。一个品牌必须具有显著差异的鲜明特点，具有别的品牌所不能提供或不可替代的价值，才能提供一个充足的购买理由。品牌的核心价值是一个品牌能够持续长远发展的最基础要素。品牌运营的核心工作就是定位、提炼、勾勒和阐释核心价值，通过各种方式体现、演绎、丰满和强化核心价值。品牌核心价值是品牌向消费者承诺的功能性、情感性及自我表现型利益。确立品牌的核心价值需要注意三点：界定区别，聚焦于独特的利基市场，突出品牌的个性。内涵饱满、个性鲜明、高度差异并对消费者极具感染力的品牌核心价值将为品牌运营的成功奠定基础。

(三)张扬企业品牌个性

品牌个性(brand personality)即企业独特的精神诉求、文化品位、内涵气质和形象风格。定义品牌必须挖掘品牌中最具个性化的特征，并对之加以放大和宣扬，以提高消费者对品牌的记忆和关注，引发消费者心灵的共鸣和共感，建立长久的互动关系。这是品牌运营的要点。品牌个性影响着消费者的态度，甚至其本身就是消费者精神诉求的代言人，是消费者文化品位的“自我表达”，是消费者内涵气质的“反射镜”，是消费者的拟人化形象风格。企业的品牌个性可以包括真诚、先锋、革新、品质、成熟、信赖、粗犷、浪漫等。

(四)确定品牌沟通主张

品牌沟通主张(unique brand proposition)集品牌范畴、品牌核心价值、品牌个性于一身，与品牌的整体推广密切相关。品牌的独特沟通主张能激发独特的“概念营销”效应。富有魅力的品牌沟通主张应该满足ROIS原则：①关联性(relevance)：沟通主张必须与企业品牌或商品服务具有关联性，让受众比较容易产生联想，否则没有意义；②原创性(originality)：这是品牌沟通主张在创意、理念和源头上的要求，是品牌之间凸显区分、个性和内涵的重要基点；③震撼性(impact)：这是品牌沟通主张在与受众的接触点所产生的心理感应以及视觉冲击，缺乏震撼性，就难以给消费者留下深刻印象；④精炼性(simplify)：精炼性就是简洁而有力，富有律动感，容易记忆，容易区分，容易国际化。

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