品牌的推广-巨人网络通讯

品牌的推广

1．品牌的市场定位

市场定位是品牌的策略基础，关键在于了解品牌的市场基础和所处的市场位置，了解品牌在消费者心目中的具体位置，对品牌有一个正确的认识，然后根据市场和竞争态势来判断品牌应该处于什么位置才可以取得竞争优势，并制定出品牌发展的明确目标，以此为品牌策略的规划建立充分的依据。

定位的关键在于两点：本品牌在消费者心目中的位置和与竞争品牌的差别，这是定位的原则。据此可以发展出三种主要的定位策略：一是强化本品牌在消费者心目中的现有地位；二是从全新视角寻找未满足消费者需求的市场空隙。尽量取得消费者心目中的第一位；三是根据竞争形势对本品牌进行重新定位。这三种策略各有成功之处，其核心在于对市场的准确把握。

2．品牌的策略规划

(1)规划需要解决以何种手段及何时才能达成品牌的既定目标，如何确定品牌的发展步骤，如何测定品牌的资产价值，如何维护品牌的良性发展，以及如何保证策略的有效执行，等等，对这些问题做出非常清晰、明确的策略规划，方能确保品牌价值的实现。

(2)多品牌策略：在企业的产品品种增加时，就涉及多品牌策略。此时有两个选择：一是将一个品牌运用在多个产品上，如乐百氏集团将乐百氏品牌统一运用在其乳酸奶、纯净水、牛奶和果冻等产品上。这种方式可以充分利用已有品牌的资源，减少投入和启动周期；但是它容易引起混淆l尤其是对于有一定历史的品牌，而且某一种产品一旦出现问题就会影响到整个品牌。二是针对不同的产品都设计相应的品牌，如宝洁公司在洗发水和洗衣粉产品上的品牌策略。这种方式的优点在于充分表现出了不同产品的品牌特质，品牌概念清晰，在市场上有丰富的层次感，可以占据各类细分市场，扩大市场规模；但这种方式的投资很大，且对品牌专业推广的要求非常高，对市场要有准确的了解。

(3)品牌延伸策略：这是一把双刃剑，关键在于具体的分析和灵活运用。浙江娃哈哈和广东乐百氏都较成功地运用了品牌延伸策略，将品牌从乳酸奶产品延伸到了纯净水产品。对于品牌的延伸应该是相关产品、行业或概念的延伸，这样可以提高延伸的成功率。比如娃哈哈和乐百氏都是在食品领域内延伸品牌，广东美的是在家电领域内对电风扇、空调和小家电进行品牌延伸，都比较成功，巩固了品牌价值。太阳神的品牌延伸就不太成功，它是从保健品延伸到食品、化妆品领域，因为跨度太大，而太阳神在消费者心目中的保健形象根深蒂固，从而限制了品牌的延伸，反而影响了太阳神核心品牌的价值。

3．品牌形象的设计

首先是对产品概念和品牌概念的界定，在此基础上构思出品牌的表现方式，包括品牌名称、内涵、符号、字体、色彩、形象代表等，实际上就是CI系统中的VI部分，重点是设计品牌的视觉形象，使之具备能直观、准确表达品牌内涵的条件

4．品牌的整合传播

(1)制定品牌传播目标。制定目标要符合SMART原则：①Specific(具体的)，指能准确说明要达到的最终结果，而不是工作本身，包括品牌的知名度、美誉度、试用率、占有率等；②Me船urable(可衡量的)，是指目标要能有考评的绩效标准来衡量成果，要确定品牌知名度、美誉度、试用率的具体数字；(要)Achievable(具挑战性)，是指设计的目标，实现起来要有一定的困难，并不是轻而易举地达到的，然而也并非不能达到的，需要努力才行；(垄)Relevant(现实的)，是指在设定目标时，根据市场调研结果及各种资源和能力来看是可以达到的；(曼)Time Framed(时间限制)，是指目标的完成日期，包括中长期的最后期限及短期内可调整(因具体情况而变)的期限。

(2)选择恰当的传播对象。在品牌传播过程中，要特别注意的是一定不能脱离目标消费群体，要保证传播资源的针对性。不少品牌在传播时总是想取得所有群体的支持，往往将品牌表现得面面俱到，但这样也就失去了品牌的特性，什么都想得到反而什么也得不到。

(3)选择合适的传播形式。现在是一个传媒日益丰富的时代，更是一个选择多样化的时代。电视广告的威力正在受到威胁，迅速增加的电视频道分化着消费者的注意力，而遥控器也使得品牌要产生足够的影响力将会比以前付出更多的资源；报纸和杂志趋向于细分化，在资讯丰富的时代，大众化的媒体将日趋没落，崛起的媒体将是能充分满足特定消费群体的形式。因此在这种变化下，品牌必须对各种媒体进行详尽分析，选择能满足目标消费群体需求的媒体进行传播，并且充分利用媒体广告、公关活动、营销事件及新闻报道等多种形式，如此方能准确、有效地传播品牌。

(4)对各种形式进行整合。即在品牌的传播过程中，综合各种方式的特点，将广告、公关、事件、新闻等各种传播形式有机地整合起来，更有效地强化品牌的传播力量。品牌传播的整合具有策略性和动态性。策略性要求品牌的传播必须符合策略的规划，针对品牌的目标群体，运用统一的传播主题；动态性则要求品牌的传播必须循序渐进，充分考虑品牌的成长规律，根据市场和竞争态势将传播分为不同的发展阶段，每个阶段都有相应的品牌发展目标和传播重点。

5．品牌与消费者的互动

其重点在于密切关注消费者从品牌中获得的利益、对于品牌的态度及其变化。通过这种关注，可以掌握品牌的发展动态，诸如消费者能否顺利获得品牌产品、对品牌的认知程度、品牌提供的利益是否符合消费需求、品牌知名度等指标的变化程度等，从而可以维护品牌的健康成长。

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