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品牌的整体运作

我国中小企业对于决策的科学性重视不够，这已成为品牌运作中致命的一大弱点。在企业初创时期，企业规模不大，信息来源及范围较窄，管理和运作幅度及品牌容量不大，经营者凭经验可以进行正确的品牌决策。然而，随着企业的发展，仍然沿用“拍脑门”、“摸石头过河”的决策方式，就会使品牌发展陷入停滞和衰退，最终造成企业步人困境。因此，必须有科学决策来参与品牌的整体运作。

在企业品牌运营管理中必须注意以下主要问题：

1．品牌意识薄弱

由于中小企业一般规模较小，管理水平落后，企业生产和营销依然停留在产品观念上，忽视品牌的创立和品牌经营。许多企业普遍认为做品牌是个漫长的过程，品牌发展缺少战略，品牌意识淡薄。更有甚者，过分依赖他人的品牌，无法享受到来自自身品牌的丰厚利润。因此，中小企业必须在产品、服务、质量等方面重塑品牌意识，否则，将会被淘汰出局。

2．品牌管理缺少理论指导

品牌管理已由采取单纯的、以产品为焦点的品牌战略及管理方法，发展到20世纪90年代的以市场营销管理哲学来制定及管理品牌策略的“价值导向”(value—based)，到了2l世纪的今天，品牌管理已发展到了以“关系营销”(relationship marketing)为主的阶段。一般中小企业由于自身的原因，缺少先进的品牌管理意识和知识，企业的品牌管理一般仍以产品为中心。其特点是企业非常重视产品的功能及质量，认为品牌与产品形象划等号，希望通过品牌策略带动产品的销售和增加市场占有率，并以短期的角度策划及执行品牌管理活动。品牌与单一交易挂钩，不能认识投资建立品牌与顾客关系的重要性，这不利于企业的进一步发展。

另外，企业品牌的推广行为有先后次序，只能先有定位，然后再包装。很多中小企业往往缺少正确的理论指导，在发展目标不清晰、理念不清晰、产品内容也不清晰的情况下，就大肆包装，然后再定位、定理念，造成了企业资源的巨大浪费。

品牌对购买行为过程的作用分为知名度、兴趣度、认知度／差异度、偏好度、购买欲望度、忠诚度等几个层次，企业或产品有知名度离消费者产生购买行为或忠诚度还有很大的距离。中小企业在发展自己的品牌时，不懂得根据顾客行为调整，不了解现有及潜在顾客对品牌的态度和理解，品牌策略仅仅停留在提高知名度及认知度上。

3．缺乏品牌架构规划

我国很多企业暂时还没有考虑品牌架构规划。虽然他们在品牌经营的过程中做过很多努力，但往往是想到什么就做什么，缺少全面系统的品牌规划。就连一些大中型的企业集团也没有考虑过品牌架构规划的问题。如本土13化领袖——雕牌、饮料领袖——娃哈哈等企业，在发展壮大的同时，由于产品多、品类多，出现了品牌核心价值严重缺失和品牌虚脱、断链的现象，为品牌13后的发展留下了隐患。

品牌架构管理来自企业的业务战略方向及基于业务战略的品类组合、产品组合。品牌管理要从产品开始，从对市场的动态监控、不断发现新机会开始。但是，一方面，很多企业现在的产品开发还采取传统的模式，前不结合市场需求，后不考虑品牌架构规划；另一方面，企业出于缩减成本的考虑，盲目进行品牌延伸，没有考虑消费者的心理感受，不考虑品牌的承载能力，仅仅基于生产、渠道方面的资源优化考虑，这也是企业普遍存在的品牌延伸的误区。

4．“呆板的咸鱼”——缺乏个性的品牌塑造

差异化是永恒的营销法宝。波特告诫我们：要么差异化，要么死亡。我们研究国外品牌时发现，大凡长久品牌，必有长期采用的卖点作支持，品牌个性明显。品牌没有强有力的卖点支持，自产品开发到终端销售的营销操作过程显得平庸而无差异化，在市场还不规范、不成熟的情况下，赚钱还很容易；随着市场竞争的Et益激烈，没有差异化的营销操作将不具竞争力，这是国内企业品牌营销普遍存在的短板。如雕牌皂粉，无论是产品的定位、价格、包装设计、促销等方面都陷入平庸，随着强势品牌的介入，其在皂粉市场将腹背受敌。

品牌的个性来自个性化的市场需求。缺乏差异化的品牌极易陷人平庸，平庸的品牌缺乏个性，没有个性的品牌又凭什么长久呢?当今人们消费的个性化日益明显，企业只有赋予品牌某种独特的个性特征，才能吸引更多的消费者。所以，企业从现在开始必须重视塑造个性化品牌，特别是在较新潮的消费领域，没有个性，就没有竞争力。

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