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随机应变：产品销售的服务艺术

企业在销售过程中要注意两个方面的问题：一是与最终消费者的关系；二是建立专营销售网络，与批发商、零售商保持良好的关系。一般来说，只有那些强调顾客第一的公司，致力于提高服务水平，在发展与专营店、批发商、零售商等的伙伴关系上下工夫的公司，才可能是长期的获胜者。特别是在食品、保健品、个人电脑等行业，由于大零售商实际上控制着最终顾客，因此，与经销商的关系可能比与最终用户的关系更为重要。具体来说，又可以分为以下几个方面：

(1)无条件服务。不管怎么样，维持与最终用户的良好关系是一项永无止境的工作。美国的汽车销售公司恪守的信条是，无论顾客提出什么要求，回答永远是“Yes”，他们甚至不介意半夜起来去帮助半路抛锚的汽车司机摆脱困境，因而在顾客中建立了良好的信誉。

(2)全面服务。国际商用机器公司不仅提供一流的产品，更注重提供一流的服务。他们之所以能够在计算机行业保持领先地位，得益于他们较早地认识到服务在营销中的作用。他们努力做到向顾客提供一整套计算机体系，包括硬件、软件、安装、调试、传授使用方法以及维修技术等一系列附加服务，使用户一次购买便可以满足全部要求。

(3)形式灵活。美国福特公司在汽车业率先开展了租赁业务，向用户提供两年收费低廉的租赁期，并对此常常提供补贴，使得公司对集团批量销售占总销售量的比例从1994年的35．4％增加到1995年的37．8％。

(4)额外的好处。日本资生堂公司为了打开美国市场，推出了一系列适合美国妇女口味、包装精良、使用方便、气味高雅的产品，同时以服务质量取胜。他们不仅待客亲切有礼，服务周到，而且还免费提供脸部按摩，甚至记得打电话祝福顾客生日快乐。美国饮料行业的可口可乐、百事可乐，牙膏行业的高露洁、可莱斯特等生产厂商则推出形式不一的优惠券。结果培养了消费者的品牌忠诚。

(5)组织措施。一方面，企业建立起内部的专门机构。例如通用电器公司在麻省匹兹尔德建有客户服务中心，每周召开客户快速市场反应会议，当场制定出实施方案。另一方面，建立好销售网。例如佐丹奴公司总部通过电脑系统随时可以了解属下商店、专卖店的营业情况，包括每一柜台、每一款式、每一尺码的成衣销售和库存情况。

(6)考核标准。一般来说，服装公司可以对零售店员采取推动销售的办法。例如店员每卖出公司的一套服装，就给他提供5％的佣金。但是，越来越多的厂家注意到销售行为的长期化，一些公司正在改变传统的急近功利的佣金制，而试行一种奖励制，以顾客满足度来衡量推销员的工作，以鼓励推销人员考虑长远利益和争取留住顾客。

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